Benchmarking porovnává tvá vlastní čísla s referenčním bodem: konkurentem, oborovým průměrem nebo tvým vlastním výsledkem z minulosti. Vybereš měřitelnou hodnotu (cenu, dobu dodání, konverzní poměr, náklady na objednávku) a zjistíš, na čem jsi. Výsledkem je mezera, se kterou můžeš pracovat, ne obecný dojem.
V praxi benchmarking používáš k nastavení cílů a k nalezení odchylek. Řekněme, že provozuješ e-shop a 2 ze 100 návštěvníků něco koupí. To je konverzní poměr 2 procenta. Pokud srovnatelné obchody ve tvé kategorii uvádějí 3 procenta a ty máš 20 000 návštěv měsíčně s průměrnou hodnotou objednávky 45 eur, ta mezera tě stojí 200 objednávek a 9 000 eur měsíčního výnosu. Toto číslo ti řekne, kolik úsilí se náprava vyplatí.
Vyber si málo metrik a definuj je pokaždé stejně. Výnos na zaměstnance znamená něco jiného, pokud počítáš i freelancery, a náklady na akvizici zákazníka se mění podle toho, zda počítáš mzdy. Definici si zapiš vedle čísla.
Časté jsou dvě chyby. První je srovnávání s firmami, které nejsou srovnatelné. Tříčlenný startup poměřovaný s konkurentem s 500 zaměstnanci dá čísla, která vypadají znepokojivě, ale nic neznamenají, protože nákladové struktury se liší. Srovnávej s firmami podobné velikosti, trhu a stáří. Druhou chybou je brát benchmark jako cíl sám o sobě. Oborové průměry popisují, co dělá většina firem, ne co funguje. Pokud každý ve tvém oboru utrácí 15 procent výnosu za marketing, shoda s tímto číslem je výchozí hypotéza, ne důkaz.
Užitečnými zdroji pro externí benchmarky jsou zveřejněné výroční zprávy, studie oborových asociací, ceníky konkurentů a pracovní inzeráty, které prozradí velikost týmu. Interní benchmarking, toto čtvrtletí proti minulému, nepotřebuje žádná externí data a obvykle je rychlejším místem, kde začít.
