Churn rate je podíl zákazníků, kteří v daném období přestanou platit, obvykle za jeden měsíc. Zákazníky ztracené v období vydělíš počtem zákazníků, které jsi měl na začátku, a vynásobíš 100. Churn je opakem retence: 5procentní churn znamená 95procentní retenci za daný měsíc.
Příklad. Březen začneš s 1 200 zákazníky, získáš 150 nových a ztratíš 60. Churn je 60 děleno 1 200, tedy 5 procent. Těch 150 nových zákazníků do jmenovatele nedávej, protože by to číslo vylepšilo.
Churn určuje průměrnou životnost zákazníka, která je 1 dělená mírou churnu. Při 5procentním měsíčním churnu zůstává průměrný zákazník 20 měsíců. Při 10procentním je to 10 měsíců. Při ARPU 27 € je to 540 € celoživotního výnosu místo 270 €. Snížení churnu na polovinu často udělá pro výnos víc než zdvojnásobení reklamního rozpočtu, a obvykle to stojí méně. Vygenerovaný podnikatelský plán pro předplatný model používá tvůj předpoklad churnu k projekci počtu zákazníků, takže špatné číslo tady zkreslí každý další rok.
Churn také omezuje tvůj růst. S 1 200 zákazníky a 5procentním churnem ztrácíš 60 měsíčně, takže musíš získat 60 nových zákazníků, abys jen udržel stav. Se 3 000 zákazníky musíš získat 150.
Dvě chyby. Za prvé, zakladatelé míchají zákaznický churn a výnosový churn. Ztráta 5 procent zákazníků na tvém nejlevnějším tarifu bolí méně než ztráta 2 procent na tvých největších kontraktech. Uváděj obojí. Za druhé, měří příliš brzy. Se 40 zákazníky vypadají tři zrušení jako 7,5 procenta, což je šum, ne trend.
