Retence zákazníků měří, kolik z tvých stávajících zákazníků u tebe za definované období dál nakupuje. Vyjadřuje se jako procento: zákazníci stále aktivní na konci období děleno zákazníky, které jsi měl na začátku, bez nových. Vysoká retence znamená menší tlak na získávání náhrad.
Retenci počítáš za pevně dané okno, obvykle měsíc nebo rok. Vezmi zákazníky, které jsi měl první den, a spočítej, kolik jich platí ještě poslední den. Noví zákazníci získaní během období do výpočtu nepatří, protože jejich přimíchání by skrylo ztráty.
Příklad. Leden začneš se 400 předplatiteli. Během měsíce 40 zruší předplatné a 60 nových se přihlásí. Tvá míra retence je 360 děleno 400, což je 90 procent. Tvá míra churnu je zbývajících 10 procent. Měsíc skončíš se 420 zákazníky, ale toto růstové číslo nic neříká o tom, zda si produkt lidi udrží.
Časté jsou dvě chyby. První je počítat těch 60 nových předplatitelů do čitatele, což dá 420 děleno 400 a nesmyslnou míru nad 100 procent. Výnosová retence může přesáhnout 100 procent, když stávající zákazníci upgradují, ale zákaznická retence ne. Druhá chyba je uvádět míru retence bez časového okna. Devadesát procent za měsíc a devadesát procent za rok jsou velmi odlišné věci: při 90procentní měsíční retenci ti po dvanácti měsících zůstane zhruba 28 procent skupiny, protože 0,9 na dvanáctou je zhruba 0,28.
Retence pohání tvá další čísla. Pokud zákazníci zůstávají v průměru 10 měsíců místo 5, každý zákazník má dvojnásobnou hodnotu a můžeš si dovolit zaplatit dvakrát tolik za jeho získání.
