Sezónnost je vzorec předvídatelných výkyvů poptávky v průběhu roku. Zmrzlina se prodává v létě, daňový software na jaře, dárky v prosinci. Vzorec se opakuje, takže s ním můžeš počítat: zásoby, personál, hotovost a marketingový rozpočet sledují křivku místo průměru kalendářního měsíce.
Sezónnost rozhoduje o tom, kdy potřebuješ hotovost, ne jen kolik. Příklad: tvůj obchod vydělá 240 000 eur ročně a 96 000 eur z toho, 40 procent, dorazí v listopadu a prosinci. Zbývajících deset měsíců si dělí 144 000 eur, tedy 14 400 eur měsíčně. Pokud jsou tvé fixní náklady 15 000 eur měsíčně, prodělá v každém z těch deseti měsíců 600 eur, celkem 6 000 eur, a vydělá to celé zpátky plus 66 000 eur ve dvou silných měsících. Firma je zisková a přesto jí může v září dojít hotovost, pokud jsi s tím nepočítal.
Praktické důsledky: zásoby objednávej měsíce před špičkou, s dodavateli sjednej platební podmínky, které odpovídají tvému přítoku peněz, a hotovostní rezervu nastav podle nejdelšího slabého úseku, ne podle průměrného měsíce.
Časté jsou dvě chyby. První je extrapolovat jediný měsíc. Prosinec krát dvanáct není roční prognóza a srpen krát dvanáct taky ne. Použij aspoň dvanáct měsíců dat, nebo oborový vzorec, pokud vlastní nemáš. Druhá je plést si sezónnost s růstem. Pokud tržby rostou od března do června každý rok, je to sezóna, ne trakce. Chceš-li vidět skutečný trend, srovnávej každý měsíc se stejným měsícem loňského roku, ne s předchozím měsícem.
Sezónnost ovlivňuje i najímání a reklamu. Dražit na stejná klíčová slova v prosinci, kdy draží i konkurenti, stojí víc za klik než v únoru. Někdy je levnějším tahem vybudovat poptávku, než špička začne.
