Jedinečná prodejní nabídka (USP) je ten jeden důvod, proč si zákazník vybere tebe místo alternativ, vyjádřený tak, že to konkurent dnes nedokáže okopírovat. Kombinuje něco, co děláš jinak, s něčím, co konkrétní skupina skutečně chce. Nízká cena je jen zřídka USP, protože konkurent s nižšími náklady se jí dokáže vyrovnat.
Funkční test je napsat ji jako jednu větu: pro tuto skupinu v této situaci jsme jediný poskytovatel, který dělá tohle, a tady je důkaz. Pokud skupinu vymažeš a věta pořád dává smysl, je příliš široká. Pokud by na ni konkurent mohl beze změny přilepit své logo, ještě není jedinečná.
Čísla ti pomůžou ověřit, zda se rozdíl vyplatí platit. Dvě účetní služby si obě účtují 200 eur měsíčně. Jedna vrátí hotové účetnictví do 24 hodin, druhá do dvou týdnů. Pro klienta, který stráví čtyři hodiny měsíčně sháněním chybějících dokumentů a jehož hodina má hodnotu 60 eur, je rychlejší služba hodná 240 eur měsíčně v ušetřeném čase. To je víc než cena, takže rychlost může nést prémii. Pokud by úspora byla 20 eur, nemohla by.
Ve vygenerovaném podnikatelském plánu se USP objevuje dvakrát: jednou v sekci o konkurenci, kde tě odděluje od pojmenovaných soupeřů, a jednou v marketingové sekci, kde se stává sdělením. Stejná věta by měla fungovat na obou místech.
Časté jsou tři nepochopení. Za prvé, zakladatelé vyjmenují funkce (aplikace v ceně, osobní servis) místo výsledku, který si zákazník kupuje. Za druhé, berou USP jako trvalou. Většina výhod se okopíruje během roku nebo dvou; trvalé pocházejí z něčeho těžko znovu postavitelného, jako exkluzivní dodavatelská smlouva, licence, nahromaděná data nebo síť uživatelů. Za třetí, pletou si USP se sloganem. USP je interní rozhodnutí o tom, čím jsi; slogan je jeden ze způsobů, jak to říct.
