Jobs-to-be-Done : Comprendre et exploiter le comportement des clients

Dans le monde concurrentiel des affaires d’aujourd’hui, avoir simplement un bon produit ne suffit pas. Les entreprises doivent comprendre pourquoi les clients achètent leurs produits et quels besoins plus profonds ils souhaitent satisfaire avec eux. C’est là qu’intervient le cadre Jobs-to-be-Done – une manière révolutionnaire de penser qui déplace l’attention des caractéristiques du produit vers les besoins des clients.

Le concept JTBD aide les entrepreneurs à mieux comprendre leur public cible et à développer des produits qui résolvent de vrais problèmes. Au lieu de demander « Que vendons-nous ? », JTBD demande « Quel travail notre produit accomplit-il pour le client ? »

Qu’est-ce que Jobs-to-be-Done et pourquoi est-ce crucial ?

Jobs-to-be-Done est un cadre d’innovation et de recherche de marché popularisé par Clayton Christensen. L’idée de base est simple mais puissante : Les clients “embauchent” des produits et services pour accomplir un “travail” spécifique.

Un “travail” est le progrès qu’une personne essaie de réaliser dans une circonstance particulière.

Cette perspective change tout. Au lieu de segmenter les clients par caractéristiques démographiques, JTBD se concentre sur les situations et circonstances dans lesquelles les gens recherchent certaines solutions.

Pourquoi la recherche de marché traditionnelle échoue souvent

La recherche de marché traditionnelle se concentre souvent sur :

• Données démographiques (âge, sexe, revenu)
• Profils psychographiques (personnalité, valeurs, intérêts)
• Caractéristiques et évaluations des produits

JTBD, en revanche, s’interroge sur le « pourquoi » derrière le comportement d’achat. Il explique non seulement qui achète, mais pourquoi ils achètent et dans quelles situations ils ont besoin d’une solution.

Exemple : Un milkshake n’est pas simplement acheté par des « 25-35 ans soucieux de leur santé ». Le matin, les navetteurs l’achètent comme un repas rassasiant à une main pour le trajet. L’après-midi, les parents l’achètent comme récompense pour leurs enfants.

Les éléments clés du cadre Jobs-to-be-Done

Le cadre JTBD se compose de plusieurs composants clés qui fonctionnent ensemble pour dresser un tableau complet des besoins des clients.

Le Travail Principal

Le travail principal est le problème ou besoin central que le client souhaite résoudre. Il est :

• Stable dans le temps : Les gens ont toujours cherché à aller de A à B
• Indépendant du contexte : Le travail existe indépendamment des solutions spécifiques
• Émotionnel et fonctionnel : Combine des aspects pratiques et émotionnels

Pour le service d’abonnement de chaussettes, le travail principal pourrait être : « Je veux exprimer ma personnalité à travers mes vêtements sans chercher constamment de nouvelles chaussettes intéressantes. »

Travaux Connexes

Les travaux connexes sont des tâches supplémentaires qui apparaissent dans le contexte du travail principal :

• Travaux émotionnels : Comment le client veut-il se sentir ?
• Travaux sociaux : Comment le client veut-il être perçu par les autres ?
• Sous-travaux fonctionnels : Quelles étapes pratiques sont nécessaires ?

Pour le service de chaussettes : Travail émotionnel = « Je veux me sentir créatif et unique », Travail social = « Je veux être perçu comme stylé », Sous-travail fonctionnel = « Je veux recevoir des chaussettes de haute qualité sans effort »

Circonstances

Les circonstances définissent le contexte dans lequel le travail se produit. Elles incluent :

• Où le travail doit être accompli
• Quand il se produit
• Avec qui le client interagit
• Quelles contraintes existent

Énoncés de Résultats

Ils décrivent comment les clients mesurent le succès dans l’accomplissement d’un travail. La formule est :

Direction + Mesure + Objet + Contexte

« Minimiser le temps que je passe à sélectionner des chaussettes assorties pour mes tenues, surtout les jours de semaine chargés. »

Guide étape par étape pour l’analyse JTBD

Étape 1 : Mener des entretiens sur le travail

Les entretiens sur le travail sont des conversations structurées axées sur des situations spécifiques d’achat ou d’utilisation.

Préparation :

• Identifier les clients ayant récemment acheté votre produit
• Préparer des questions ouvertes qui demandent « pourquoi »
• Se concentrer sur une situation d’achat spécifique

Questions exemples pour le service de chaussettes :

• « Parlez-moi du moment où vous avez décidé de commander un abonnement de chaussettes. »
• « Que se passait-il dans votre vie lorsque vous avez réalisé que vous aviez besoin d’une solution ? »
• « Quelles alternatives avez-vous envisagées ? »
• « Comment sauriez-vous que le service fonctionne parfaitement pour vous ? »

Étape 2 : Cartographie du travail

Créez une carte détaillée du travail en identifiant toutes les étapes que le client doit traverser.

Les huit étapes universelles du travail :

1. Définir – Que veux-je accomplir ?
2. Localiser – Où trouver des solutions ?
3. Préparer – Comment me préparer ?
4. Confirmer – Est-ce la bonne solution ?
5. Exécuter – Comment utiliser la solution ?
6. Surveiller – Est-ce que ça fonctionne comme prévu ?
7. Modifier – Comment puis-je l’améliorer ?
8. Conclure – Comment terminer le travail ?

Pour « exprimer sa personnalité à travers les chaussettes » :

1. Définir : « J’ai besoin de chaussettes intéressantes pour mes tenues »
2. Localiser : « Où puis-je trouver des designs uniques ? »
3. Préparer : « Quel style me convient ? »
4. Confirmer : « Ces chaussettes sont-elles de haute qualité ? »

Étape 3 : Innovation axée sur les résultats

Identifiez les résultats souhaités pour chaque étape du travail et évaluez dans quelle mesure ils sont actuellement atteints.

Critères d’évaluation :

• Importance (1-5) : Quelle est l’importance de ce résultat ?
• Satisfaction (1-5) : Dans quelle mesure est-il actuellement satisfait ?
• Score d’opportunité = Importance + (Importance - Satisfaction)

Exemple de résultat : « Minimiser le temps de sélection des chaussettes le matin »

• Importance : 4,2
• Satisfaction : 2,1
• Score d’opportunité : 6,3 (forte opportunité d’innovation !)

Étape 4 : Prioriser les travaux

Tous les travaux ne sont pas également importants. Priorisez en fonction de :

• Travaux sous-desservis : Haute importance, faible satisfaction
• Travaux sur-desservis : Faible importance, haute satisfaction
• Travaux correctement servis : Importance et satisfaction équilibrées

Étape 5 : Développer des concepts de solution

Développez des concepts de produit qui répondent directement aux résultats identifiés.

Questions directrices :

• Comment mieux satisfaire les résultats les plus importants ?
• Quelles barrières puis-je éliminer ?
• Quelles nouvelles opportunités apparaissent ?

Exemple pratique : Service d’abonnement de chaussettes analysé avec JTBD

Considérons un cas concret : Un entrepreneur souhaite lancer un service d’abonnement de chaussettes avec le slogan « J’ai constamment besoin de nouvelles chaussettes – et elles ne doivent pas être ennuyeuses. »

Définition de l’énoncé de travail

Travail principal : « Quand je m’habille le matin et que je veux exprimer mon style personnel, j’ai besoin de chaussettes intéressantes et de haute qualité qui correspondent à mes tenues pour me sentir confiant et unique. »

Analyse détaillée du travail

Dimension fonctionnelle :

• Obtenir des chaussettes de haute qualité
• Gagner du temps dans l’achat de chaussettes
• Trouver des designs assortis pour différentes tenues
• Assurer un réapprovisionnement régulier

Dimension émotionnelle :

• Exprimer créativité et individualité
• Ressentir surprise et anticipation
• Renforcer la confiance par des détails spéciaux

Dimension sociale :

• Être perçu comme stylé
• Créer des sujets de conversation avec des chaussettes accrocheuses
• Faire partie d’une communauté partageant les mêmes goûts

Cartographie des opportunités

Résultats sous-desservis (opportunités d’innovation) :

1. « Minimiser le temps que je passe à trouver des chaussettes assorties pour de nouvelles tenues »
2. « Maximiser la probabilité de recevoir des chaussettes qui correspondent exactement à mes goûts »
3. « Réduire le risque d’acheter des chaussettes qui perdent leur forme ou couleur après quelques lavages »

Concept de solution basé sur JTBD :

• Algorithme de personnalisation : Les clients remplissent un questionnaire de style
• Garantie qualité : Garantie d’échange de 30 jours pour défauts de qualité
• Conseils de style : Emails mensuels avec inspirations de tenues
• Plateforme communautaire : Les clients partagent leurs tenues préférées avec les chaussettes reçues

Analyse des concurrents à travers le prisme JTBD

Concurrents directs :

• Autres services d’abonnement de chaussettes
• Boutiques en ligne de chaussettes
• Magasins physiques

Concurrents indirects (solutions alternatives au travail) :

• Conception de chaussettes DIY
• Achat de seconde main pour pièces uniques
• Accessoires comme montres ou bijoux pour exprimer la personnalité
• « Non-consommation » – accepter des chaussettes ennuyeuses

Erreurs courantes lors de l’application de Jobs-to-be-Done

Erreur 1 : Formuler les travaux trop spécifiquement au produit

Faux : « J’ai besoin d’un abonnement de chaussettes » Vrai : « Je veux exprimer ma personnalité à travers mes vêtements »

Le travail doit être indépendant de la solution. Les clients ne veulent pas des produits – ils veulent progresser dans leur vie.

Erreur 2 : Confondre segmentation démographique et JTBD

Faux : « Notre groupe cible est des hommes de 25-40 ans à hauts revenus » Vrai : « Des personnes qui se retrouvent dans des situations où elles veulent exprimer leur individualité par des détails subtils dans leurs vêtements »

Les travaux traversent les frontières démographiques. Un étudiant de 25 ans et un cadre de 45 ans peuvent avoir le même travail.

Erreur 3 : Ne considérer que les aspects fonctionnels

JTBD inclut toujours trois dimensions :

• Fonctionnelle : Que faut-il faire pratiquement ?
• Émotionnelle : Comment le client veut-il se sentir ?
• Sociale : Comment le client veut-il être perçu ?

Acheter des chaussettes n’est jamais qu’une question fonctionnelle. C’est aussi une expression de soi (émotionnelle) et une construction d’image (sociale).

Erreur 4 : Définir les travaux trop largement ou trop étroitement

Trop large : « Je veux être heureux » Trop étroit : « J’ai besoin de chaussettes rouges à pois » Juste : « Je veux exprimer mon style personnel à travers des détails vestimentaires intéressants »

Erreur 5 : Confondre résultats et caractéristiques

Pensée caractéristique : « Nos chaussettes ont un traitement antimicrobien » Pensée résultat : « Réduire les odeurs désagréables même après de longues journées de travail »

Les caractéristiques sont des solutions ; les résultats sont des résultats souhaités. JTBD se concentre sur les résultats.

Erreur 6 : Analyser des décisions d’achat isolées au lieu du contexte du travail

Faux : « Pourquoi avez-vous acheté ces chaussettes ? » Vrai : « Parlez-moi de la situation qui vous a amené à chercher une nouvelle solution pour votre problème de chaussettes ? »

L’accent doit être mis sur le contexte et la situation, pas sur la décision produit.

Conclusion

Jobs-to-be-Done est plus qu’un simple cadre – c’est un état d’esprit fondamental qui distingue les entrepreneurs à succès des autres. En appliquant systématiquement JTBD, vous pouvez :

• Identifier les vrais besoins des clients au lieu de vous baser sur des suppositions
• Développer des solutions innovantes réellement nécessaires
• Affiner votre positionnement et vous différencier des concurrents
• Augmenter durablement la satisfaction client grâce à une meilleure réalisation des travaux

Le cadre JTBD aide à poser les bonnes questions : Quel travail les clients accomplissent-ils vraiment avec notre produit ? Dans quelles situations ce travail se produit-il ? Comment les clients mesurent-ils le succès dans l’accomplissement du travail ?

Appliquer JTBD demande du temps et de la pratique, mais l’investissement en vaut la peine. Les entreprises qui comprennent les travaux de leurs clients prennent de meilleures décisions produit, développent des messages marketing plus convaincants et construisent des relations clients plus solides.

Mais nous savons aussi que ce processus peut prendre du temps et des efforts. C’est précisément là que Foundor.ai intervient. Notre logiciel intelligent de plan d’affaires analyse systématiquement vos données et transforme vos concepts initiaux en plans d’affaires professionnels. Vous recevez non seulement un modèle de plan d’affaires sur mesure mais aussi des stratégies concrètes et actionnables pour maximiser l’efficacité dans tous les domaines de votre entreprise.

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