В современном конкурентном бизнесе просто иметь хороший продукт недостаточно. Компаниям нужно понимать, почему клиенты покупают их продукты и какие более глубокие потребности они хотят с их помощью удовлетворить. Здесь на помощь приходит фреймворк Jobs-to-be-Done — революционный способ мышления, который смещает фокус с функций продукта на потребности клиентов.
Концепция JTBD помогает предпринимателям лучше понять свою целевую аудиторию и разрабатывать продукты, решающие реальные проблемы. Вместо вопроса «Что мы продаём?» JTBD задаёт вопрос «Какую работу наш продукт выполняет для клиента?»
Что такое Jobs-to-be-Done и почему это важно?
Jobs-to-be-Done — это фреймворк для инноваций и маркетинговых исследований, популяризированный Клейтоном Кристенсеном. Основная идея проста, но мощна: Клиенты “нанимают” продукты и услуги, чтобы выполнить конкретную “работу”.
«Работа» — это прогресс, которого человек пытается достичь в определённой ситуации.
Этот взгляд меняет всё. Вместо сегментации клиентов по демографическим характеристикам JTBD фокусируется на ситуациях и обстоятельствах, в которых люди ищут определённые решения.
Почему традиционные маркетинговые исследования часто не работают
Традиционные маркетинговые исследования часто сосредоточены на:
- Демографических данных (возраст, пол, доход)
- Психографических профилях (личность, ценности, интересы)
- Функциях продукта и оценках
JTBD, напротив, спрашивает о «почему» покупательского поведения. Он объясняет не только кто покупает, но почему покупает и в каких ситуациях нужна эта покупка.
Пример: Молочный коктейль покупают не просто «здорово питающиеся 25-35-летние». Утром его покупают как сытный перекус для поездки на работу, днём — как награду для детей.
Основные элементы фреймворка Jobs-to-be-Done
Фреймворк JTBD состоит из нескольких ключевых компонентов, которые вместе создают полную картину потребностей клиентов.
Основная работа
Основная работа — это центральная проблема или потребность, которую клиент хочет решить. Она:
- Стабильна во времени: Люди всегда пытались добраться из точки А в точку Б
- Независима от контекста: Работа существует независимо от конкретных решений
- Эмоциональная и функциональная: Сочетает практические и эмоциональные аспекты
Для сервиса подписки на носки основная работа может звучать так: «Я хочу выражать свою индивидуальность через одежду, не тратя время на постоянный поиск новых интересных носков.»
Связанные работы
Связанные работы — дополнительные задачи, возникающие в контексте основной работы:
- Эмоциональные работы: Как клиент хочет себя чувствовать?
- Социальные работы: Как клиент хочет восприниматься другими?
- Функциональные подработы: Какие практические шаги необходимы?
Для сервиса носков: Эмоциональная работа = «Я хочу чувствовать себя креативным и уникальным», Социальная работа = «Я хочу выглядеть стильно», Функциональная подработа = «Я хочу получать качественные носки без усилий»
Обстоятельства
Обстоятельства определяют контекст, в котором выполняется работа. Они включают:
- Где должна быть выполнена работа
- Когда она происходит
- С кем взаимодействует клиент
- Какие ограничения существуют
Заявления о результатах
Они описывают, как клиенты измеряют успех выполнения работы. Формула:
Направление + Метрика + Объект + Контекст
«Минимизировать время, которое я трачу на подбор подходящих носков к одежде, особенно в загруженные будние дни.»
Пошаговое руководство по анализу JTBD
Шаг 1: Проведение интервью о работе
Интервью о работе — структурированные беседы, сосредоточенные на конкретных ситуациях покупки или использования.
Подготовка:
- Определить клиентов, которые недавно купили ваш продукт
- Подготовить открытые вопросы, спрашивающие «почему»
- Сфокусироваться на конкретной ситуации покупки
Примеры вопросов для сервиса носков:
- «Расскажи о моменте, когда решил оформить подписку на носки.»
- «Что происходило в твоей жизни, когда понял, что нужна такая услуга?»
- «Какие альтернативы рассматривал?»
- «Как бы ты понял, что сервис работает идеально для тебя?»
Шаг 2: Картирование работы
Создайте подробную карту работы, определив все шаги, которые должен пройти клиент.
Восемь универсальных шагов работы:
- Определить — Чего я хочу достичь?
- Найти — Где найти решения?
- Подготовиться — Как подготовиться?
- Подтвердить — Это правильное решение?
- Выполнить — Как использовать решение?
- Контролировать — Работает ли как надо?
- Изменить — Как улучшить?
- Завершить — Как закончить работу?
Для «выражения индивидуальности через носки»:
- Определить: «Мне нужны интересные носки для моих образов»
- Найти: «Где найти уникальные дизайны?»
- Подготовиться: «Какой стиль мне подходит?»
- Подтвердить: «Это носки высокого качества?»
Шаг 3: Инновации, ориентированные на результаты
Определите желаемые результаты для каждого шага работы и оцените, насколько они сейчас выполняются.
Критерии оценки:
- Важность (1-5): Насколько важен этот результат?
- Удовлетворённость (1-5): Насколько он сейчас достигается?
- Оценка возможностей = Важность + (Важность - Удовлетворённость)
Пример результата: «Минимизировать время выбора носков утром»
- Важность: 4.2
- Удовлетворённость: 2.1
- Оценка возможностей: 6.3 (высокий потенциал для инноваций!)
Шаг 4: Приоритизация работ
Не все работы одинаково важны. Приоритизируйте, исходя из:
- Недостаточно обслуживаемых работ: высокая важность, низкая удовлетворённость
- Переобслуживаемых работ: низкая важность, высокая удовлетворённость
- Адекватно обслуживаемых: важность и удовлетворённость сбалансированы
Шаг 5: Разработка концепций решений
Разрабатывайте продуктовые концепции, которые напрямую решают выявленные результаты работы.
Вопросы для руководства:
- Как лучше выполнить самые важные результаты?
- Какие барьеры можно устранить?
- Какие новые возможности появляются?
Практический пример: анализ сервиса подписки на носки с помощью JTBD
Рассмотрим конкретный случай: предприниматель хочет запустить сервис подписки на носки с лозунгом «Мне постоянно нужны новые носки — и они не должны быть скучными.»
Определение заявления о работе
Основная работа: «Когда я одеваюсь утром и хочу выразить свой стиль, мне нужны интересные, качественные носки, которые подходят к моему образу, чтобы я чувствовал себя уверенно и уникально.»
Детальный анализ работы
Функциональное измерение:
- Получать качественные носки
- Экономить время на покупках носков
- Находить подходящие дизайны для разных образов
- Обеспечивать регулярное пополнение
Эмоциональное измерение:
- Выражать креативность и индивидуальность
- Испытывать удивление и ожидание
- Повышать уверенность через особые детали
Социальное измерение:
- Быть воспринятым как стильный
- Создавать темы для разговоров с яркими носками
- Быть частью единомышленников
Картирование возможностей
Недостаточно обслуживаемые результаты (возможности для инноваций):
- «Минимизировать время, которое я трачу на поиск подходящих носков для новых образов»
- «Максимизировать вероятность получения носков, которые точно соответствуют моему вкусу»
- «Снизить риск покупки носков, которые теряют форму или цвет после нескольких стирок»
Концепция решения на основе JTBD:
- Алгоритм персонализации: Клиенты заполняют опросник о стиле
- Гарантия качества: 30-дневная гарантия обмена при дефектах
- Советы по стилю: Ежемесячные письма с идеями образов
- Платформа сообщества: Клиенты делятся любимыми образами с полученными носками
Анализ конкурентов через призму JTBD
Прямые конкуренты:
- Другие сервисы подписки на носки
- Онлайн-магазины носков
- Розничные магазины
Косвенные конкуренты (альтернативные решения работы):
- Самостоятельный дизайн носков
- Покупка уникальных вещей с рук
- Аксессуары, такие как часы или украшения для выражения личности
- «Непотребление» — принятие скучных носков
Распространённые ошибки при применении Jobs-to-be-Done
Ошибка 1: Формулировка работы слишком продукт-специфична
Неправильно: «Мне нужна подписка на носки» Правильно: «Я хочу выражать свою индивидуальность через одежду»
Работа должна быть независимой от решения. Клиентам не нужны продукты — им нужен прогресс в жизни.
Ошибка 2: Путаница демографической сегментации с JTBD
Неправильно: «Наша целевая группа — мужчины 25-40 лет с высоким доходом» Правильно: «Люди, которые оказываются в ситуациях, когда хотят выразить индивидуальность через тонкие детали одежды»
Работы пересекают демографические границы. 25-летний студент и 45-летний менеджер могут иметь одну и ту же работу.
Ошибка 3: Учет только функциональных аспектов
JTBD всегда включает три измерения:
- Функциональное: Что нужно сделать практически?
- Эмоциональное: Как клиент хочет себя чувствовать?
- Социальное: Как клиент хочет восприниматься?
Покупка носков — это не только функционально. Это также самовыражение (эмоционально) и создание имиджа (социально).
Ошибка 4: Формулировка работы слишком широко или слишком узко
Слишком широко: «Я хочу быть счастливым» Слишком узко: «Мне нужны красные носки в горошек» Правильно: «Я хочу выражать свой стиль через интересные детали одежды»
Ошибка 5: Путаница результатов с функциями
Функции: «Наши носки имеют антимикробную обработку» Результаты: «Сократить неприятные запахи даже после долгого рабочего дня»
Функции — это решения; результаты — желаемые эффекты. JTBD фокусируется на результатах.
Ошибка 6: Анализ отдельных решений о покупке вместо контекста работы
Неправильно: «Почему ты купил эти носки?» Правильно: «Расскажи о ситуации, которая заставила тебя искать новое решение для проблемы с носками?»
Фокус должен быть на контексте и ситуации, а не на решении о продукте.
Заключение
Jobs-to-be-Done — это не просто фреймворк, а фундаментальный образ мышления, который отделяет успешных предпринимателей от менее успешных. Последовательно применяя JTBD, ты можешь:
- Выявлять реальные потребности клиентов вместо предположений
- Разрабатывать инновационные решения, которые действительно нужны
- Уточнять позиционирование и выделяться среди конкурентов
- Устойчиво повышать удовлетворённость клиентов за счёт лучшего выполнения работы
Фреймворк JTBD помогает задавать правильные вопросы: какую работу клиенты действительно выполняют с нашим продуктом? В каких ситуациях эта работа происходит? Как клиенты измеряют успех выполнения работы?
Применение JTBD требует времени и практики, но инвестиции окупаются. Компании, которые понимают работы своих клиентов, принимают лучшие продуктовые решения, создают более убедительные маркетинговые сообщения и строят крепкие отношения с клиентами.
Но мы также знаем, что этот процесс может занять время и усилия. Именно здесь на помощь приходит Foundor.ai. Наш интеллектуальный софт для бизнес-планов систематически анализирует твои данные и превращает начальные идеи в профессиональные бизнес-планы. Ты получаешь не только индивидуальный шаблон бизнес-плана, но и конкретные, практические стратегии для максимального повышения эффективности во всех сферах бизнеса.
Начни сейчас и доведи свою бизнес-идею до результата быстрее и точнее с нашим генератором бизнес-планов на базе AI!
