待完成的工作：理解并利用客户行为

在当今竞争激烈的商业世界，仅有一个好产品是不够的。公司需要了解客户为什么购买他们的产品，以及客户希望通过产品满足哪些更深层次的需求。这就是Jobs-to-be-Done框架发挥作用的地方——一种革命性的思维方式，将关注点从产品特性转向客户需求。

JTBD概念帮助创业者更好地理解目标受众，开发解决真实问题的产品。它不问“我们卖的是什么？”，而是问“我们的产品为客户完成了什么工作？”

什么是Jobs-to-be-Done及其重要性？

Jobs-to-be-Done是由Clayton Christensen推广的一种创新和市场调研框架。基本理念简单却强大：客户“雇佣”产品和服务来完成特定的“工作”。

“工作”是指人在特定情境下试图取得的进展。

这种视角改变了一切。JTBD不按人口统计特征划分客户，而是关注人们寻求某些解决方案的情境和环境。

传统市场调研为何常常失败

传统市场调研通常关注：

• 人口统计数据（年龄、性别、收入）
• 心理画像（个性、价值观、兴趣）
• 产品特性和评分

而JTBD则关注购买行为背后的“为什么”。它不仅解释谁买，还解释为什么买，以及在哪些情境下需要解决方案。

例如：奶昔不仅仅是“注重健康的25-35岁人群”购买的。早晨，通勤者买它作为通勤时的填饱肚子的一手餐点。下午，家长买它作为奖励孩子的礼物。

Jobs-to-be-Done框架的核心要素

JTBD框架由几个关键组成部分构成，共同描绘客户需求的完整图景。

核心工作

核心工作是客户想要解决的核心问题或需求。它：

• 随时间稳定：人们一直试图从A点到B点
• 与情境无关：工作存在于具体解决方案之外
• 兼具情感和功能：结合实用和情感层面

对袜子订阅服务来说，核心工作可能是：“我想通过服装表达个性，而不必不断寻找新颖有趣的袜子。”

相关工作

相关工作是在核心工作背景下产生的附加任务：

• 情感工作：客户想要感受到什么？
• 社交工作：客户希望被他人如何看待？
• 功能子工作：需要哪些实际步骤？

对袜子服务：情感工作=“我想感受创造力和独特性”，社交工作=“我想被看作时尚”，功能子工作=“我想轻松收到高质量袜子”

情境

情境定义工作发生的环境，包括：

• 在哪里完成工作
• 何时发生
• 与谁互动
• 有哪些限制

结果陈述

描述客户如何衡量完成工作的成功。公式为：

方向 + 指标 + 对象 + 情境

“尽量减少我在忙碌工作日选择搭配袜子上的时间。”

JTBD分析的逐步指南

第1步：进行工作访谈

工作访谈是围绕特定购买或使用情境的结构化对话。

准备工作：

• 确定最近购买过产品的客户
• 准备开放式“为什么”问题
• 聚焦具体购买情境

袜子服务示例问题：

• “告诉我你决定订阅袜子服务的那一刻。”
• “当时你的生活中发生了什么，让你意识到需要解决方案？”
• “你考虑过哪些替代方案？”
• “你怎么知道服务对你来说完美？”

第2步：工作映射

通过识别客户必须经历的所有步骤，创建详细的工作地图。

八个通用工作步骤：

1. 定义 – 我想达成什么？
2. 定位 – 我在哪里找到解决方案？
3. 准备 – 我如何准备？
4. 确认 – 这是正确的解决方案吗？
5. 执行 – 我如何使用解决方案？
6. 监控 – 它是否按预期工作？
7. 修改 – 我如何改进？
8. 完成 – 我如何结束工作？

对“通过袜子表达个性”：

1. 定义：“我需要适合搭配的有趣袜子”
2. 定位：“我在哪里能找到独特设计？”
3. 准备：“哪种风格适合我？”
4. 确认：“这些袜子质量好吗？”

第3步：结果驱动创新

识别每个工作步骤的期望结果，并评估当前满足程度。

评估标准：

• 重要性（1-5）：该结果有多重要？
• 满意度（1-5）：当前满足程度如何？
• 机会分数 = 重要性 + (重要性 - 满意度)

结果示例：“减少早晨选择袜子的时间”

• 重要性：4.2
• 满意度：2.1
• 机会分数：6.3（高创新机会！）

第4步：优先排序工作

并非所有工作同等重要。根据以下标准优先排序：

• 服务不足的工作：重要性高，满意度低
• 服务过度的工作：重要性低，满意度高
• 适当服务的工作：重要性和满意度平衡

第5步：开发解决方案概念

开发直接针对识别出的工作结果的产品概念。

指导问题：

• 如何更好地满足最重要的结果？
• 可以消除哪些障碍？
• 有哪些新机会？

实践示例：用JTBD分析袜子订阅服务

考虑一个具体案例：创业者想启动一个袜子订阅服务，口号是“我不断需要新袜子——而且不能无聊。”

工作陈述定义

核心工作：“早晨穿衣时，我想通过有趣、高质量且与服装搭配的袜子表达个人风格，从而感到自信和独特。”

详细工作分析

功能维度：

• 获得高质量袜子
• 节省购物时间
• 找到适合不同服装的搭配设计
• 确保定期补货

情感维度：

• 表达创造力和个性
• 体验惊喜和期待
• 通过特别细节提升自信

社交维度：

• 被看作时尚
• 用引人注目的袜子引发话题
• 成为志同道合社区的一员

机会映射

服务不足的结果（创新机会）：

1. “减少寻找搭配新服装袜子的时间”
2. “最大化收到完全符合口味袜子的可能性”
3. “降低袜子洗几次后变形或褪色的风险”

基于JTBD的解决方案概念：

• 个性化算法：客户填写风格问卷
• 质量保证：质量缺陷30天换货保证
• 搭配建议：每月邮件推送穿搭灵感
• 社区平台：客户分享收到袜子的搭配

通过JTBD视角的竞争分析

直接竞争者：

• 其他袜子订阅服务
• 在线袜子商店
• 零售店

间接竞争者（替代工作解决方案）：

• DIY袜子设计
• 二手购物寻找独特款
• 通过手表或首饰等配饰表达个性
• “非消费”——接受无聊袜子

应用Jobs-to-be-Done时的常见错误

错误1：将工作表述得过于产品化

错误：“我需要袜子订阅” 正确：“我想通过服装表达个性”

工作应与解决方案无关。客户不需要产品——他们想在生活中取得进步。

错误2：混淆人口细分与JTBD

错误：“我们的目标群体是25-40岁高收入男性” 正确：“处于想通过细节表达个性的情境中的人”

工作跨越人口界限。25岁学生和45岁经理可能有相同的工作。

错误3：只考虑功能层面

JTBD总包含三个维度：

• 功能：需要实际完成什么？
• 情感：客户想感受什么？
• 社交：客户希望被如何看待？

买袜子从不只是功能性的，也关乎自我表达（情感）和形象塑造（社交）。

错误4：工作定义过宽或过窄

过宽：“我想快乐” 过窄：“我需要红色带点点的袜子” 正确：“我想通过有趣的服装细节表达个人风格”

错误5：混淆结果与特性

特性思维：“我们的袜子有抗菌处理” 结果思维：“减少长时间工作后产生异味”

特性是解决方案；结果是期望的效果。JTBD关注结果。

错误6：分析单次购买决策而非工作情境

错误：“你为什么买这些袜子？” 正确：“告诉我促使你寻找袜子新解决方案的情境？”

关注点应是情境和环境，而非产品决策。

结论

Jobs-to-be-Done不仅是一个框架——它是一种根本的思维方式，区分了成功创业者和不那么成功的人。通过持续应用JTBD，你可以：

• 识别真实客户需求，而非依赖假设
• 开发真正需要的创新解决方案
• 明确定位，与竞争对手区分开
• 通过更好地完成工作，持续提升客户满意度

JTBD框架帮助提出正确的问题：客户用我们的产品真正完成了什么工作？这个工作在哪些情境下发生？客户如何衡量完成工作的成功？

应用JTBD需要时间和练习，但投资回报丰厚。理解客户工作内容的公司能做出更好的产品决策，开发更有吸引力的营销信息，建立更牢固的客户关系。

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