Jobs-to-be-Done：了解並運用客戶行為

在當今競爭激烈的商業世界中，擁有一個好產品已經不夠。公司需要了解顧客為何購買他們的產品，以及他們想透過產品滿足哪些更深層的需求。這就是Jobs-to-be-Done框架發揮作用的地方——一種革命性的思維方式，將焦點從產品功能轉移到顧客需求。

JTBD概念幫助創業者更好地了解目標受眾，並開發解決真實問題的產品。它不問「我們在賣什麼？」，而是問「我們的產品為顧客完成了什麼工作？」

什麼是Jobs-to-be-Done，為何它至關重要？

Jobs-to-be-Done是一個由Clayton Christensen推廣的創新與市場研究框架。基本理念簡單卻強大：顧客「雇用」產品和服務來完成特定的「工作」。

「工作」是指人在特定情境下想要達成的進展。

這種觀點改變了一切。JTBD不以人口統計特徵區分顧客，而是聚焦於人們尋求特定解決方案的情境與環境。

為何傳統市場研究常常失敗

傳統市場研究常聚焦於：

• 人口統計資料（年齡、性別、收入）
• 心理特徵（個性、價值觀、興趣）
• 產品功能與評價

而JTBD則探問購買行為背後的「為什麼」。它不僅解釋誰買，還解釋為何買，以及在何種情境下需要解決方案。

例如：奶昔不只是被「注重健康的25-35歲族群」購買。早晨，通勤者買它當作方便單手食用的早餐；下午，家長買它當作獎勵孩子的點心。

Jobs-to-be-Done框架的核心要素

JTBD框架包含多個關鍵組成部分，共同描繪顧客需求的完整圖像。

核心工作

核心工作是顧客想解決的主要問題或需求。它是：

• 隨時間穩定：人們一直想從A點到B點
• 與情境無關：工作存在於特定解決方案之外
• 情感與功能兼具：結合實用與情感面向

對襪子訂閱服務而言，核心工作可能是：「我想透過服裝表達個性，而不必一直尋找新奇有趣的襪子。」

相關工作

相關工作是核心工作情境中產生的附加任務：

• 情感工作：顧客想感受到什麼？
• 社交工作：顧客想被他人如何看待？
• 功能子工作：需要哪些實際步驟？

對襪子服務：情感工作＝「我想感覺有創意且獨特」，社交工作＝「我想被視為有型」，功能子工作＝「我想輕鬆收到高品質襪子」

情境

情境定義工作發生的環境，包括：

• 在哪裡完成工作
• 何時發生
• 與誰互動
• 有哪些限制

成果陳述

描述顧客如何衡量完成工作的成功。公式為：

方向 + 指標 + 物件 + 情境

「減少我在忙碌平日挑選搭配襪子的時間。」

JTBD分析的逐步指南

第一步：進行工作訪談

工作訪談是針對特定購買或使用情境的結構化對話。

準備工作：

• 找出最近購買產品的顧客
• 準備開放式問題，探問「為什麼」
• 聚焦特定購買情境

襪子服務範例問題：

• 「告訴我你決定訂閱襪子服務的那一刻。」
• 「當時你的生活狀況如何，為何覺得需要解決方案？」
• 「你考慮過哪些替代方案？」
• 「你怎麼知道這服務對你很完美？」

第二步：工作映射

透過識別顧客必須經歷的所有步驟，建立詳細的工作地圖。

八個通用工作步驟：

1. 定義 – 我想達成什麼？
2. 尋找 – 我在哪裡找到解決方案？
3. 準備 – 我如何準備？
4. 確認 – 這是正確的解決方案嗎？
5. 執行 – 我如何使用解決方案？
6. 監控 – 它是否如預期運作？
7. 調整 – 我如何改進？
8. 結束 – 我如何完成工作？

以「透過襪子表達個性」為例：

1. 定義：「我需要有趣的襪子搭配服裝」
2. 尋找：「哪裡能找到獨特設計？」
3. 準備：「哪種風格適合我？」
4. 確認：「這些襪子品質好嗎？」

第三步：成果導向創新

識別每個工作步驟的期望成果，評估目前達成程度。

評估標準：

• 重要性（1-5）：此成果有多重要？
• 滿意度（1-5）：目前達成程度如何？
• 機會分數 = 重要性 + (重要性 - 滿意度)

範例成果：「減少早晨挑選襪子的時間」

• 重要性：4.2
• 滿意度：2.1
• 機會分數：6.3（高度創新機會！）

第四步：優先排序工作

並非所有工作同等重要。依據以下分類優先排序：

• 未被滿足的工作：重要性高，滿意度低
• 過度滿足的工作：重要性低，滿意度高
• 適當滿足的工作：重要性與滿意度平衡

第五步：開發解決方案概念

開發直接針對識別工作成果的產品概念。

指導問題：

• 如何更好地滿足最重要的成果？
• 可以消除哪些障礙？
• 有哪些新機會？

實務範例：以JTBD分析襪子訂閱服務

考慮一個具體案例：創業者想開設襪子訂閱服務，口號是「我一直需要新襪子，而且不能無聊。」

工作陳述定義

核心工作：「早晨穿衣時，我想透過有趣且高品質的襪子搭配服裝，表達個人風格，讓自己感覺自信且獨特。」

詳細工作分析

功能面向：

• 獲得高品質襪子
• 節省購襪時間
• 找到適合不同服裝的設計
• 確保定期補貨

情感面向：

• 表達創意與個性
• 體驗驚喜與期待
• 透過細節提升自信

社交面向：

• 被視為有型
• 以吸睛襪子引發話題
• 成為志同道合社群一員

機會地圖

未被滿足的成果（創新機會）：

1. 「減少我尋找搭配新服裝襪子的時間」
2. 「最大化收到完全符合我品味襪子的機率」
3. 「降低買到洗幾次就變形或褪色襪子的風險」

基於JTBD的解決方案概念：

• 個人化演算法：顧客填寫風格問卷
• 品質保證：30天品質瑕疵換貨保證
• 穿搭建議：每月郵件提供服裝靈感
• 社群平台：顧客分享收到襪子的穿搭照

透過JTBD視角的競爭者分析

直接競爭者：

• 其他襪子訂閱服務
• 線上襪子商店
• 實體零售店

間接競爭者（替代工作解決方案）：

• 自行設計襪子
• 二手購物尋找獨特款
• 透過手錶或飾品表達個性
• 「不消費」——接受無聊襪子

應用Jobs-to-be-Done時的常見錯誤

錯誤1：將工作定義得過於產品化

錯誤：「我需要襪子訂閱」 正確：「我想透過服裝表達個性」

工作應該與解決方案無關。顧客不需要產品，他們想要生活中的進展。

錯誤2：混淆人口區隔與JTBD

錯誤：「我們的目標族群是25-40歲高收入男性」 正確：「在想透過細節表達個性的情境中出現的人」

工作跨越人口界線。25歲學生與45歲經理可能有相同工作。

錯誤3：只考慮功能面向

JTBD總包含三個面向：

• 功能：實際要做什麼？
• 情感：顧客想感覺如何？
• 社交：顧客想被如何看待？

買襪子從不只是功能，還關乎自我表達（情感）與形象建立（社交）。

錯誤4：工作定義過寬或過窄

過寬：「我想快樂」 過窄：「我需要紅底點點襪」 正確：「我想透過有趣服裝細節表達個人風格」

錯誤5：混淆成果與功能

功能思維：「我們的襪子有抗菌處理」 成果思維：「減少長時間工作後的異味」

功能是解決方案；成果是期望結果。JTBD聚焦成果。

錯誤6：只分析單次購買決策，忽略工作情境

錯誤：「你為什麼買這雙襪子？」 正確：「告訴我導致你尋找新襪子解決方案的情境？」

焦點應在情境與環境，而非產品決策。

結論

Jobs-to-be-Done不只是框架，而是一種根本心態，區分成功與不成功的創業者。持續應用JTBD，你可以：

• 識別真實顧客需求，不靠假設
• 開發真正需要的創新解決方案
• 銳化定位，與競爭者區隔
• 透過更好工作完成度，持續提升顧客滿意度

JTBD框架幫助你問對問題：顧客用我們的產品真正完成什麼工作？這工作在哪些情境發生？顧客如何衡量完成工作的成功？

應用JTBD需要時間與練習，但投資值得。了解顧客工作者的公司，做出更佳產品決策，開發更有說服力的行銷訊息，建立更強的顧客關係。

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