品牌識別是你可以掌控的一組可見與可聽元素，讓人們認出你：名稱、標誌、顏色、字體、圖像、語氣，以及背後的承諾。這是你發送出去的東西。相對地，品牌形象則是落在客戶腦海中的東西。
一間年輕公司可行的品牌識別，兩頁就能寫完。選一個主色和一個輔色，並記下精確色碼。選兩種字體，一種用於標題，一種用於內文。將標誌存成三個版本：全彩、單色，以及用於頭像的小方形版本。寫五句話描述你的語氣，附上一句你會用的話和一句你會避免的話。這樣就足以在各處保持一致。
一致性比美觀更重要。舉個例子：客戶看到你的廣告，接著看到你的網站，然後看到你的發票。如果每次的藍色都稍有不同、標誌形狀也在變，每次接觸都從零開始。如果三者一致，第二次和第三次接觸會建立在第一次之上。這正是品牌識別的重點。
商業計畫通常會包含一段簡短的品牌識別說明，因為讀者想知道，在一個競爭者賣著類似東西的市場中，你要如何被人認出。
兩個常見誤解。第一，創辦人把品牌識別等同於標誌，花好幾週在上面。標誌只是七個元素之一，客戶記住你的顏色和用詞，往往比記住你標誌的形狀更多。第二，創辦人把識別和形象混淆。識別是你發送出去的東西，形象則是客戶實際的想法，而你只能透過詢問他們才能得知。如果你把自己描述成高端，客戶卻形容你便宜又快，這個落差本身就是有用的資訊。要改變的是你發送的東西，或是你承諾的東西，但不要忽視這個差距。
