流失率是在一段期間內（通常是一個月）停止付費的客戶比例。你用該期間內流失的客戶數除以期初的客戶數，再乘以 100。流失率是留存率的反面：5% 的流失率代表當月有 95% 的留存率。
舉個例子。你三月初有 1,200 位客戶，新增 150 位，流失 60 位。流失率是 60 除以 1,200，也就是 5%。不要把新增的 150 位客戶放進分母裡，因為那會美化這個數字。
流失率決定客戶的平均生命週期，也就是 1 除以流失率。月流失率 5% 時，平均客戶留存 20 個月；10% 時則是 10 個月。以每用戶平均收入 27 歐元計算，前者是 540 歐元的終身收入，後者只有 270 歐元。把流失率減半，往往比把廣告預算加倍對收入更有幫助，而且成本通常更低。訂閱制的商業計畫在生成時會用你的流失率假設來推算客戶數，因此這裡的數字若錯誤，會扭曲之後每一年的預測。
流失率也會限制你的成長。以 1,200 位客戶、5% 流失率計算，你每月流失 60 位，所以必須贏得 60 位新客戶才能維持不變。到了 3,000 位客戶時，就要贏得 150 位。
兩個常見錯誤。第一，創辦人把客戶流失率和收入流失率混在一起。在你最便宜的方案上流失 5% 的客戶，傷害會比在最大合約上流失 2% 來得小。兩者都要分開報告。第二，他們測量得太早。只有 40 位客戶時，三個取消看起來像 7.5%，那只是雜訊，不是趨勢。
