Benchmarking sammenligner dine egne tal med et referencepunkt: en konkurrent, et branchegennemsnit eller din egen tidligere præstation. Du vælger en målbar værdi (pris, leveringstid, konverteringsrate, omkostning pr. ordre) og tjekker, hvor du står. Resultatet er et gab, du kan handle på, ikke et generelt indtryk.
I praksis benchmarker du for at sætte mål og finde afvigelser. Sig, at du driver en webshop, og 2 ud af 100 besøgende køber noget. Det er en konverteringsrate på 2 procent. Hvis sammenlignelige butikker i din kategori rapporterer 3 procent, og du får 20.000 besøg om måneden med en gennemsnitlig ordreværdi på 45 euro, koster gabet dig 200 ordrer og 9.000 euro i månedlig omsætning. Det tal fortæller dig, hvor meget indsatsen for at rette op på det er værd.
Vælg få nøgletal, og definer dem på samme måde hver gang. Omsætning pr. medarbejder betyder noget andet, hvis du tæller freelancere med, og kundeanskaffelsesomkostning ændrer sig afhængigt af, om du inkluderer lønninger. Skriv definitionen ned lige ved siden af tallet.
To fejl er almindelige. Den første er at sammenligne med virksomheder, der ikke er sammenlignelige. En trepersonersstartup målt mod en konkurrent med 500 ansatte giver tal, der ser alarmerende ud, men ikke betyder noget, fordi omkostningsstrukturerne er forskellige. Sammenlign med virksomheder af lignende størrelse, marked og alder. Den anden er at behandle benchmarken som et mål i sig selv. Branchegennemsnit beskriver, hvad de fleste virksomheder gør, ikke hvad der virker. Hvis alle i din branche bruger 15 procent af omsætningen på markedsføring, er det at matche det tal en startantagelse, ikke bevis.
Nyttige kilder til eksterne benchmarks er offentliggjorte årsrapporter, brancheforeningers undersøgelser, konkurrenters prislister og jobopslag, der afslører teamstørrelse. Intern benchmarking, dette kvartal mod sidste kvartal, kræver ingen eksterne data overhovedet og er som regel det hurtigste sted at starte.
