Churn rate er andelen af kunder, der stopper med at betale i en periode, som regel en måned. Du dividerer de kunder, du mistede i perioden, med de kunder, du havde ved starten, og ganger derefter med 100. Churn er det modsatte af retention: 5 procent churn betyder 95 procent retention i den måned.
Et eksempel. Du starter marts med 1.200 kunder, vinder 150 nye og mister 60. Churn er 60 divideret med 1.200, altså 5 procent. Læg ikke de 150 nye kunder ind i nævneren, for det smigrer tallet.
Churn bestemmer en kundes gennemsnitlige levetid, som er 1 divideret med churn rate. Ved 5 procent månedlig churn bliver den gennemsnitlige kunde i 20 måneder. Ved 10 procent er det 10 måneder. Med en ARPU på 27 € er det 540 € i livstidsomsætning i stedet for 270 €. At halvere churn gør ofte mere for omsætningen end at fordoble dit annoncebudget, og det koster som regel mindre. En genereret forretningsplan for en abonnementsmodel bruger din churn-antagelse til at fremskrive kundeantal, så et forkert tal her fordrejer hvert efterfølgende år.
Churn sætter også et loft over din vækst. Med 1.200 kunder og 5 procent churn mister du 60 om måneden, så du skal vinde 60 nye kunder bare for at stå stille. Ved 3.000 kunder skal du vinde 150.
To fejl. For det første blander stiftere kunde-churn og omsætnings-churn sammen. At miste 5 procent af kunderne på din billigste plan gør mindre ondt end at miste 2 procent på dine største kontrakter. Rapportér begge. For det andet måler de for tidligt. Med 40 kunder ser tre opsigelser ud som 7,5 procent, hvilket er støj, ikke en tendens.
