Razor and blade betyder at sælge et grundprodukt billigt og tjene penge på de forbrugsvarer, det kræver. Printere og blækpatroner, kaffemaskiner og kapsler, spillekonsoller og spil. Det første køb prisfastsættes, så tvivlen forsvinder, og fortjenesten kommer over år med gentagne køb, der kun fungerer med dit produkt.
Nespresso er den mest kendte udgave: maskinen er billig, kapslerne er det ikke. Følg pengene over tid, ikke på salgstidspunktet.
Et eksempel: du sælger en maskine for 79 €, som koster 95 € at producere og sende, så hvert salg starter med et tab på 16 €. En gennemsnitlig kunde køber 300 kapsler om året til 0,40 €, hvilket er 120 € i omsætning, og din margin på kapsler er 60 procent, altså 72 € om året. Det oprindelige tab er tjent ind igen efter cirka tre måneders normalt forbrug. Over fem år bidrager den samme kunde med 360 € i kapselmargin mod det ene tab på 16 €.
To betingelser skal være opfyldt. For det første skal forbrugsvaren være bundet til enheden, gennem et patent, et proprietært format, en chip eller en servicekontrakt. Uden den binding sælger konkurrenter kompatible genopfyldninger til det halve af din pris, og du har subsidieret hardware for en andens forretning. Patenter udløber, og marginen på forbrugsvaren falder hurtigt bagefter, så planlæg for den dato.
For det andet har du brug for kapital. Du betaler for den subsidierede hardware med det samme og tjener det ind igen over måneder. Sælger du 5.000 maskiner med et tab på 16 € hver, er det 80.000 € i udgående likviditet, før den gentagne omsætning starter. Hurtig vækst gør dette værre, ikke bedre.
Grundlæggere undervurderer også, hvor prisfølsomme kunder bliver på forbrugsvaren. Folk sammenligner prisen pr. kop, ikke pr. pakke, og konkurrenter, der sælger genopfyldninger, reklamerer netop med det. Hold øje med prisen pr. brugsenhed.
Mønsteret er en af de forretningsmodelmuligheder, der vurderes op mod en idé, så det kan optræde i en genereret plan, når et produkt har brug for genopfyldninger, reservedele eller fornyelser.
