Skifteomkostninger er alt, en kunde skal give afkald på for at skifte fra dit produkt til et andet: penge, tid, genoplæring, tabt data og risiko. De er grunden til, at kunder bliver ved et produkt, de kun vurderer som acceptabelt. Du hæver dem med integrationer, gemt historik og langsigtede kontrakter.
Du finder skifteomkostningerne ved at spørge en kunde, hvad der ville ske den dag, de opsiger. Svaret indeholder som regel arbejde, ingen har lyst til: at eksportere data, lære nyt software, genoplære personale, genforhandle en kontrakt og acceptere risikoen for, at det nye alternativ er dårligere.
Et eksempel. En restaurant kører dit kassesystem. At skifte til en konkurrent betyder ny hardware til 2.400 euro og oplæring af 12 medarbejdere, to timer hver til 18 euro i timen, hvilket er 432 euro. Det samlede beløb er 2.832 euro, plus to langsomme dage under skiftet. En konkurrent, der sparer restauranten 30 euro om måneden, kræver 2.832 divideret med 30, altså omkring 94 måneder, før skiftet betaler sig selv hjem. Det er næsten otte år, og restauranten bliver.
Grundlæggere tænker som regel kun på den ene side af dette. De arbejder hårdt på at gøre tilmelding let, men bygger ikke noget, der gør det dyrt at forlade. Integrationer, gemt historik, gemte skabeloner og teamkonti lægger alle vægt til over tid, og hver af dem er en normal funktion, kunderne alligevel gerne vil have.
Der er en grænse, det er værd at kende. Skifteomkostninger virker begge veje: den samme friktion, der holder på dine kunder, holder også konkurrentens kunder væk fra dig. Hvis alle i dit marked allerede bruger et konkurrerende system, omfatter din anskaffelsesomkostning at betale deres skifteomkostning ned gennem hjælp til migrering, gratis måneder eller opsætning udført for dem.
Høje skifteomkostninger er ingen grund til at holde op med at forbedre sig. Kunder, der bliver, fordi det gør ondt at forlade, forlader dig i det øjeblik, det holder op med at gøre ondt.
