En unique selling proposition, eller USP, er den ene grund til, at en kunde vælger dig frem for alternativerne, formuleret på en måde, en konkurrent ikke kan kopiere i dag. Den kombinerer noget, du gør anderledes, med noget, en bestemt gruppe rent faktisk ønsker. En lav pris er sjældent en USP, fordi en konkurrent med lavere omkostninger kan matche den.
En brugbar test er at skrive den som én sætning: for denne gruppe i denne situation er vi den eneste udbyder, der gør dette, og her er beviset. Hvis du kan slette gruppen, og sætningen stadig giver mening, er den for bred. Hvis en konkurrent kunne sætte sit logo på den uændret, er den endnu ikke unik.
Tal hjælper dig med at tjekke, om forskellen er værd at betale for. To bogføringsservices tager begge 200 euro om måneden. Den ene returnerer færdige regnskaber inden for 24 timer, den anden inden for to uger. For en kunde, der bruger fire timer om måneden på at samle manglende dokumenter, og som værdisætter en time til 60 euro, er den hurtigere service 240 euro om måneden værd i sparet tid. Det er mere end prisen, så hastigheden kan bære et prispåslag. Hvis besparelsen var 20 euro, kunne den ikke.
I en genereret forretningsplan optræder USP'en to gange: én gang i konkurrentafsnittet, hvor den adskiller dig fra navngivne rivaler, og én gang i marketingafsnittet, hvor den bliver til budskabet. Den samme sætning bør virke begge steder.
Tre misforståelser er almindelige. For det første lister grundlæggere funktioner (app inkluderet, personlig service) i stedet for det resultat, kunden køber. For det andet behandler de USP'en som permanent. De fleste fordele bliver kopieret inden for et år eller to; holdbare fordele kommer fra noget, der er svært at genopbygge, som en eksklusiv leverandøraftale, en licens, akkumuleret data eller et netværk af brugere. For det tredje forveksler de USP'en med et slogan. USP'en er en intern beslutning om, hvad du er; sloganet er én måde at sige det på.
