B2B heißt, du verkaufst an Unternehmen, B2C heißt, du verkaufst an private Verbraucher. Der Unterschied liegt nicht im Produkt, sondern im Kaufprozess: An B2B-Abschlüssen sind mehrere Entscheider beteiligt, die Verkaufszyklen sind länger, es gibt Rechnungen und Verträge, während B2C-Käufe meist von einer Person in Minuten getätigt und sofort bezahlt werden. Dieselbe Kaffeemaschine lässt sich auf beiden Wegen verkaufen.
Der praktische Unterschied zeigt sich in deinen Zahlen. Für 20.000 Euro Monatsumsatz brauchst du entweder 40 Geschäftskunden, die 500 Euro im Monat zahlen, oder 4.000 Verbraucher, die 5 Euro im Monat zahlen. Beides ergibt dieselbe Summe und sonst fast nichts Gemeinsames. Bei 40 Kunden kannst du jeden beim Namen nennen, und der Verlust von dreien senkt den Umsatz um 7,5 Prozent. Bei 4.000 Verbrauchern ändert der Verlust von dreien nichts, aber du brauchst einen Support, der ohne Gespräche funktioniert.
Die Akquisebudgets folgen daraus. Ein Geschäftskunde mit 6.000 Euro Jahreswert rechtfertigt 1.500 Euro Vertriebsaufwand: Anrufe, eine Demo, eine Reise. Ein Verbraucher mit 60 Euro Jahreswert rechtfertigt nicht mehr als etwa 15 bis 20 Euro, also muss der ganze Prozess über Werbung und Selbstbedienung laufen.
Gründer nehmen oft an, B2B sei einfacher, weil weniger Menschen zu überzeugen sind. Tatsächlich dauert ein B2B-Abschluss häufig drei bis neun Monate und durchläuft einen Nutzer, einen Budgetverantwortlichen und manchmal eine rechtliche oder IT-seitige Prüfung. Du brauchst genug Geld, um diese Lücke zu überstehen. Der zweite häufige Fehler ist zu vergessen, wer entscheidet. Im B2C sind Nutzer und Zahler meist dieselbe Person. Im B2B hat die Person, die deine Software nutzt, oft kein Budget, deine Botschaft braucht also eine Fassung für den Nutzer und eine für die Person, die unterschreibt.
Auch die Preisangabe unterscheidet sich. Verbraucherpreise werden inklusive Mehrwertsteuer genannt, weil der Kunde genau das zahlt. Geschäftspreise werden netto genannt, weil der Käufer die Mehrwertsteuer zurückholt. Wer das vertauscht, lässt sein Angebot um den vollen Steuersatz teurer wirken, als es ist.
