Markenidentität ist die Gesamtheit der sichtbaren und hörbaren Elemente, die du steuerst, damit Menschen dich wiedererkennen: Name, Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Tonfall und das Versprechen dahinter. Sie ist das, was du aussendest. Das Markenbild dagegen ist das, was im Kopf des Kunden ankommt.
Eine brauchbare Identität für ein junges Unternehmen passt auf zwei Seiten. Wähle eine Hauptfarbe und eine Akzentfarbe mit ihren genauen Werten. Wähle zwei Schriften, eine für Überschriften und eine für den Fließtext. Sichere das Logo in drei Fassungen: farbig, einfarbig und als kleines Quadrat für Profilbilder. Schreib fünf Sätze, die deinen Tonfall beschreiben, mit einem Beispiel für eine Formulierung, die du benutzt, und einer, die du vermeidest. Das genügt, um überall einheitlich zu wirken.
Einheitlichkeit zählt mehr als Schönheit. Ein Beispiel: Ein Kunde sieht deine Anzeige, dann deine Website, dann deine Rechnung. Wenn das Blau jedes Mal ein wenig anders ist und das Logo seine Form wechselt, beginnt jeder Kontakt bei null. Stimmen die drei überein, bauen der zweite und dritte Kontakt auf dem ersten auf. Genau dieser Effekt ist der Sinn einer Identität.
Businesspläne enthalten meist einen kurzen Abschnitt zur Markenidentität, weil ein Leser wissen will, woran man dich in einem Markt erkennt, in dem Wettbewerber Ähnliches verkaufen.
Zwei Missverständnisse. Erstens halten Gründer die Identität für das Logo und verbringen Wochen damit. Das Logo ist eines von sieben Elementen, und Kunden erinnern sich häufiger an deine Farbe und deine Wortwahl als an die Form deines Zeichens. Zweitens verwechseln Gründer Identität mit Image. Identität ist, was du aussendest. Image ist, was Kunden tatsächlich denken, und das erfährst du nur, indem du sie fragst. Wenn du dich als hochwertig beschreibst und Kunden dich als billig und schnell beschreiben, ist diese Lücke echte Information. Ändere, was du aussendest, oder ändere, was du versprichst, aber ignoriere den Unterschied nicht.
