Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum aufhören zu zahlen, meist in einem Monat. Du teilst die im Zeitraum verlorenen Kunden durch die Kunden, die du zu Beginn hattest, und multiplizierst mit 100. Churn ist das Gegenstück zur Bindung: 5 Prozent Churn heißen 95 Prozent Bindung in diesem Monat.
Ein Beispiel. Du startest den März mit 1.200 Kunden, gewinnst 150 neue und verlierst 60. Der Churn beträgt 60 geteilt durch 1.200, also 5 Prozent. Nimm die 150 neuen Kunden nicht in den Nenner, das schönt die Zahl.
Der Churn bestimmt die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden, nämlich 1 geteilt durch die Churn Rate. Bei 5 Prozent monatlichem Churn bleibt der durchschnittliche Kunde 20 Monate. Bei 10 Prozent sind es 10 Monate. Bei einem ARPU von 27 € sind das 540 € Lebenszeitumsatz statt 270 €. Den Churn zu halbieren bringt für den Umsatz oft mehr, als das Werbebudget zu verdoppeln, und kostet meist weniger. Ein generierter Businessplan für ein Abomodell nutzt deine Churn-Annahme, um die Kundenzahlen fortzuschreiben, eine falsche Zahl verzerrt hier also jedes spätere Jahr.
Der Churn begrenzt außerdem dein Wachstum. Bei 1.200 Kunden und 5 Prozent Churn verlierst du 60 im Monat, du musst also 60 neue gewinnen, um auf der Stelle zu treten. Bei 3.000 Kunden müssen es 150 sein.
Zwei Fehler. Erstens vermischen Gründer Kunden-Churn und Umsatz-Churn. 5 Prozent der Kunden im günstigsten Tarif zu verlieren tut weniger weh als 2 Prozent der größten Verträge. Weise beides aus. Zweitens messen sie zu früh. Bei 40 Kunden sehen drei Kündigungen nach 7,5 Prozent aus, und das ist Rauschen, kein Trend.
