Die Konversionsrate ist der Anteil der Menschen, die eine bestimmte Handlung abschließen, gemessen an allen, die die Gelegenheit dazu hatten. Du teilst die abgeschlossenen Handlungen durch die Gesamtzahl der Besucher oder Leads und multiplizierst mit 100. Jede Konversionsrate braucht eine benannte Handlung und eine benannte Ausgangsgruppe, sonst bedeutet die Zahl nichts.
In der Praxis verfolgst du mehrere Konversionsraten entlang eines Wegs. Ein Besucher wird zum Lead, ein Lead zum Testnutzer, ein Testnutzer zum zahlenden Kunden. Jeder Schritt hat seine eigene Rate, und jede Rate hat ihren eigenen Grund, niedrig zu sein.
Ein Beispiel. In einem Monat besuchen 8.000 Menschen deine Seite und 240 starten einen kostenlosen Test. Das ist eine Rate von 3 Prozent vom Besucher zum Test. Von diesen 240 kaufen 36 einen Tarif, deine Rate vom Test zum Zahler liegt also bei 15 Prozent. Die Gesamtrate vom Besucher zum Kunden beträgt 36 geteilt durch 8.000, also 0,45 Prozent. Auf dieselbe Zahl kommst du durch Multiplikation: 3 Prozent mal 15 Prozent sind 0,45 Prozent.
Gründer lesen diese Zahl auf zwei Arten falsch. Erstens vergleichen sie ihre Rate mit einem Richtwert, den sie irgendwo gelesen haben, ohne die dahinterliegende Definition zu prüfen. Eine Seite, die in den Warenkorb gelegt misst, und eine Seite, die bezahlt misst, melden sehr unterschiedliche Raten, und keine davon ist falsch. Zweitens behandeln sie die Rate als einzigen Hebel. Eine Rate von 0,45 Prozent auf 0,9 Prozent zu heben verdoppelt die Kunden von 36 auf 72, aber den Traffic zu verdoppeln bewirkt dasselbe. Welcher Weg günstiger ist, hängt von deinen Kosten ab, nicht vom Prozentsatz.
Kleine Änderungen zählen am unteren Ende des Wegs am meisten. Die Rate vom Test zum Zahler von 15 auf 18 Prozent zu bewegen macht aus denselben 240 Tests 43 Kunden statt 36, ohne einen einzigen zusätzlichen Besuch zu kaufen.
