Cross-Selling heißt, einem Kunden ein zusätzliches Produkt anzubieten, das zu dem passt, was er bereits gekauft hat: eine Versicherung zum Flug, eine Hülle zum Telefon, eine Lohnsoftware neben der Buchhaltungssoftware. Anders als beim Upselling wechselt die Kategorie. Der Kunde gibt Geld für etwas Neues aus, nicht für eine größere Fassung desselben.
Die Messgröße ist der durchschnittliche Bestellwert oder der Umsatz je Kunde. Ein Fahrradladen verkauft ein Rad für 800 Euro. Ein Schloss für 45 Euro, Licht für 30 Euro und ein Servicepaket für 90 Euro bringen die Bestellung auf 965 Euro, ein Plus von 21 Prozent, ohne zusätzliche Kosten für das Finden des Kunden. Nehmen 4 von 10 Käufern wenigstens Schloss und Licht, bringen 100 Radverkäufe im Monat 3.000 Euro zusätzlichen Umsatz.
Zeitpunkt und Passung entscheiden, ob es funktioniert. Der beste Moment ist der Kauf selbst, wenn der Kunde ohnehin entscheidet, oder kurz nach der ersten Nutzung, wenn eine Lücke sichtbar wird. Das Angebot sollte ein Problem lösen, das der erste Kauf erzeugt hat. Ein Schloss schützt das Rad. Ein zufälliges Angebot für Laufschuhe tut das nicht.
Das Hauptmissverständnis ist, Cross-Selling bedeute mehr Optionen. Mehr Auswahl an der Kasse senkt die Konversion meist. Biete ein oder zwei passende Artikel an, kein Raster aus zwölf. Das zweite Missverständnis ist, die operativen Kosten zu übersehen. Jedes zusätzliche Produkt bringt Lager, Retouren, Supportfragen und womöglich eine neue Lieferantenbeziehung mit sich. Ein Zubehörteil für 30 Euro mit 25 Prozent Retourenquote und 8 Euro Versand in jede Richtung kann Verlust machen.
Prüfe, ob das zweite Produkt die Bindung verbessert, nicht nur die Rechnung. Kunden, die zwei zusammengehörige Produkte kaufen, bleiben oft länger, weil ein Wechsel nun bedeutet, zwei Dinge zu ersetzen. Dieser Effekt kann mehr wert sein als die Marge auf dem Zubehör.
