Die Kundenbindung misst, wie viele deiner bestehenden Kunden in einem festgelegten Zeitraum weiter bei dir kaufen. Du drückst sie als Prozentsatz aus: die am Ende des Zeitraums noch aktiven Kunden geteilt durch die Kunden, die du zu Beginn hattest, ohne die neuen. Hohe Bindung bedeutet weniger Druck, Ersatz zu gewinnen.
Du berechnest die Bindung über ein festes Fenster, meist einen Monat oder ein Jahr. Nimm die Kunden, die du am ersten Tag hattest, und zähle, wie viele am letzten Tag noch zahlen. Neu gewonnene Kunden bleiben außen vor, denn sie hineinzumischen verdeckt die Verluste.
Ein Beispiel. Du startest den Januar mit 400 Abonnenten. Im Monat kündigen 40 und 60 neue melden sich an. Deine Bindungsrate beträgt 360 geteilt durch 400, also 90 Prozent. Deine Churn Rate sind die übrigen 10 Prozent. Du beendest den Monat mit 420 Kunden, aber diese Wachstumszahl sagt nichts darüber, ob das Produkt Menschen hält.
Zwei Fehler kommen oft vor. Der erste ist, die 60 neuen Abonnenten in den Zähler zu nehmen, was 420 geteilt durch 400 ergibt und eine unsinnige Rate über 100 Prozent. Die Umsatzbindung kann 100 Prozent überschreiten, wenn bestehende Kunden hochstufen, die Kundenbindung kann das nicht. Der zweite Fehler ist, eine Bindungsrate ohne Zeitfenster zu nennen. Neunzig Prozent im Monat und neunzig Prozent im Jahr sind sehr verschieden: Bei 90 Prozent monatlich behältst du nach zwölf Monaten etwa 28 Prozent einer Gruppe, denn 0,9 hoch zwölf sind rund 0,28.
Die Bindung treibt deine anderen Zahlen. Bleiben Kunden im Schnitt 10 Monate statt 5, ist jeder Kunde doppelt so viel wert, und du kannst es dir leisten, doppelt so viel für seine Gewinnung zu zahlen.
