Ein Lock-in-Effekt besteht, wenn der Wechsel zu einem Wettbewerber den Kunden Geld, Zeit oder Daten kostet, sodass er bleibt, auch wenn ein besseres Angebot auftaucht. Die Kosten können ein Vertrag sein, ein eigenes Dateiformat, angesammelte Historie, Mitarbeiterschulung oder Hardware, die nur mit deinem System funktioniert. Lock-in erhöht die Bindung und schwächt den Preisdruck.
Ein Beispiel zeigt, warum Kunden bleiben. Ein Unternehmen nutzt deine Buchhaltungssoftware seit fünf Jahren. Ein Wettbewerber ist 10 Euro im Monat günstiger, eine Ersparnis von 120 Euro im Jahr. Der Umzug bedeutet, Daten zu exportieren, Konten neu zuzuordnen, Salden zu prüfen und zwei Mitarbeiter neu zu schulen: sagen wir 40 Stunden Arbeit zu 50 Euro die Stunde, also 2.000 Euro. Bei 120 Euro Jahresersparnis rechnet sich der Wechsel nach fast 17 Jahren. Bei diesen Zahlen wechselt niemand.
Lock-in tritt in einigen Formen auf: vertraglich, über Mindestlaufzeiten und Kündigungsfristen; technisch, über Formate, Hardware und Anbindungen; über Daten, durch Jahre an Historie, die in deinem System liegen; und über Lernen, durch Mitarbeiter, die den Ablauf kennen. Die stärkste Art wächst von selbst, je länger jemand Kunde ist.
Es gibt eine Grenze zwischen Lock-in, der aus Nutzen entsteht, und Lock-in, der aus Behinderung entsteht. Den Export unmöglich zu machen, den Kündigungsknopf zu verstecken oder eine Gebühr für die Herausgabe der eigenen Daten zu verlangen erzeugt Kunden, die bei der ersten Gelegenheit gehen und anderen erzählen, warum. In der EU haben Menschen zudem ein gesetzliches Recht, ihre personenbezogenen Daten in einem gängigen, maschinenlesbaren Format zu erhalten, eine Exportfunktion ist also nicht optional.
Bau stattdessen die nützliche Fassung: Anbindungen an Werkzeuge, die der Kunde ohnehin nutzt, eine Historie, die mit der Zeit wertvoller wird, gespeicherte Einstellungen und Vorlagen. Jedes davon erhöht die Kosten des Weggehens, ohne jemanden zu bestrafen.
Betrachte den Effekt auch von der anderen Seite. Baust du dein Unternehmen auf einem Zahlungsanbieter, einem Marktplatz oder einem Werbekanal auf, bist du die gebundene Partei.
Lock-in erscheint in generierten Businessplänen als eines der bewerteten Muster.
