Das Rasierklingenmodell bedeutet, ein Grundprodukt günstig zu verkaufen und an den Verbrauchsmaterialien zu verdienen, die es braucht. Drucker und Tintenpatronen, Kaffeemaschinen und Kapseln, Spielkonsolen und Spiele. Der erste Kauf ist so bepreist, dass er das Zögern nimmt; der Gewinn kommt über Jahre wiederholter Käufe, die nur mit deinem Gerät funktionieren.
Nespresso ist die bekannteste Fassung: Die Maschine ist erschwinglich, die Kapseln sind es nicht. Folge dem Geld über die Zeit, nicht im Moment des Verkaufs.
Ein Beispiel: Du verkaufst eine Maschine für 79 Euro, die in Herstellung und Versand 95 Euro kostet, jeder Verkauf beginnt also mit 16 Euro Verlust. Ein durchschnittlicher Kunde kauft im Jahr 300 Kapseln zu 0,40 Euro, das sind 120 Euro Umsatz, und deine Marge auf Kapseln beträgt 60 Prozent, also 72 Euro im Jahr. Der anfängliche Verlust ist nach etwa drei Monaten normaler Nutzung wieder eingeholt. Über fünf Jahre steuert derselbe Kunde 360 Euro Kapselmarge gegen diese einmaligen 16 Euro bei.
Zwei Bedingungen müssen gelten. Erstens muss das Verbrauchsmaterial an das Gerät gebunden sein, über ein Patent, ein eigenes Format, einen Chip oder einen Servicevertrag. Ohne diese Bindung verkaufen Wettbewerber kompatible Nachfüllungen zum halben Preis, und du hast Hardware für das Geschäft eines anderen subventioniert. Patente laufen ab, und die Margen auf das Verbrauchsmaterial fallen danach schnell, plane also für dieses Datum.
Zweitens brauchst du Kapital. Die subventionierte Hardware zahlst du sofort und verdienst sie über Monate zurück. Verkaufst du 5.000 Maschinen mit je 16 Euro Verlust, sind das 80.000 Euro Geldabfluss, bevor der wiederkehrende Umsatz beginnt. Schnelles Wachstum macht das schlimmer, nicht besser.
Gründer unterschätzen außerdem, wie preisempfindlich Kunden beim Verbrauchsmaterial werden. Menschen vergleichen den Preis je Tasse, nicht je Packung, und Nachfüllanbieter werben genau damit. Behalte den Preis je Nutzungseinheit im Blick.
Das Muster ist eine der Geschäftsmodelloptionen, die gegen eine Idee bewertet werden, und kann deshalb in einem generierten Plan auftauchen, wann immer ein Produkt Nachfüllungen, Ersatzteile oder Verlängerungen braucht.
