Saisonalität ist das Muster vorhersehbarer Auf- und Abbewegungen der Nachfrage im Jahresverlauf. Eis verkauft sich im Sommer, Steuersoftware im Frühjahr, Geschenke im Dezember. Das Muster wiederholt sich, du kannst also dafür planen: Warenbestand, Personal, Geld und Werbebudget folgen der Kurve statt dem Monatsdurchschnitt des Kalenders.
Saisonalität entscheidet, wann du Geld brauchst, nicht nur wie viel. Ein Beispiel: Dein Laden macht 240.000 Euro im Jahr, und 96.000 Euro davon, also 40 Prozent, kommen im November und Dezember. Die übrigen zehn Monate teilen sich 144.000 Euro, also 14.400 Euro im Monat. Betragen deine Fixkosten 15.000 Euro im Monat, verlierst du in jedem dieser zehn Monate 600 Euro, insgesamt 6.000 Euro, und holst alles plus 66.000 Euro in den zwei starken Monaten zurück. Das Geschäft ist rentabel und kann im September trotzdem ohne Geld dastehen, wenn du nicht dafür geplant hast.
Die praktischen Folgen: Bestelle Ware Monate vor dem Höhepunkt, vereinbare Zahlungsziele mit Lieferanten, die zu deinen Eingängen passen, und bemiss dein Geldpolster nach der längsten schwachen Strecke, nicht nach einem Durchschnittsmonat.
Zwei Fehler treten oft auf. Der erste ist, einen einzelnen Monat hochzurechnen. Dezember mal zwölf ist keine Jahresprognose, und August mal zwölf auch nicht. Nimm mindestens zwölf Monate Daten oder ein Branchenmuster, wenn du keine eigenen hast. Der zweite ist, Saisonalität mit Wachstum zu verwechseln. Steigen die Verkäufe jedes Jahr von März bis Juni, ist das die Saison, nicht Zugkraft. Um den echten Trend zu sehen, vergleiche jeden Monat mit demselben Monat des Vorjahres statt mit dem Vormonat.
Saisonalität wirkt sich auch auf Einstellungen und Werbung aus. Auf dieselben Keywords im Dezember zu bieten, wenn Wettbewerber ebenfalls bieten, kostet je Klick mehr als im Februar. Manchmal ist der günstigere Zug, Nachfrage aufzubauen, bevor der Höhepunkt beginnt.
