Wechselkosten sind alles, was ein Kunde aufgeben muss, um von deinem Produkt zu einem anderen zu wechseln: Geld, Zeit, Umschulung, verlorene Daten und Risiko. Sie sind der Grund, warum Kunden bei einem Produkt bleiben, das sie nur als ausreichend bewerten. Du erhöhst sie mit Anbindungen, gespeicherter Historie und langfristigen Verträgen.
Du findest Wechselkosten, indem du einen Kunden fragst, was am Tag der Kündigung passieren würde. Die Antwort enthält meist Arbeit, die niemand machen will: Daten exportieren, neue Software lernen, Personal neu schulen, einen Vertrag neu verhandeln und das Risiko akzeptieren, dass die neue Wahl schlechter ist.
Ein Beispiel. Ein Restaurant nutzt dein Kassensystem. Der Wechsel zu einem Wettbewerber bedeutet neue Hardware für 2.400 Euro und Schulung für 12 Beschäftigte, je zwei Stunden zu 18 Euro die Stunde, also 432 Euro. Das sind zusammen 2.832 Euro, dazu zwei langsame Tage während der Umstellung. Ein Wettbewerber, der dem Restaurant 30 Euro im Monat spart, braucht 2.832 geteilt durch 30, also etwa 94 Monate, bis sich der Wechsel rechnet. Das sind fast acht Jahre, und das Restaurant bleibt.
Gründer denken darüber meist nur von einer Seite nach. Sie arbeiten hart daran, die Anmeldung leicht zu machen, und bauen dann nichts, was das Gehen teuer macht. Anbindungen, gespeicherte Historie, gesicherte Vorlagen und Teamkonten legen mit der Zeit alle an Gewicht zu, und jedes davon ist eine normale Funktion, die Kunden ohnehin wollen.
Es gibt eine Grenze, die man kennen sollte. Wechselkosten schneiden in beide Richtungen: Dieselbe Reibung, die deine Kunden hält, hält auch die Kunden deines Wettbewerbers von dir fern. Läuft in deinem Markt bereits überall ein konkurrierendes System, enthalten deine Akquisekosten das Abtragen von deren Wechselkosten durch Migrationshilfe, Freimonate oder eine Einrichtung, die du übernimmst.
Hohe Wechselkosten sind kein Grund, mit dem Verbessern aufzuhören. Kunden, die bleiben, weil das Gehen weh tut, gehen in dem Moment, in dem es aufhört weh zu tun.
