Ein Alleinstellungsmerkmal, oder USP, ist der eine Grund, warum ein Kunde dich statt der Alternativen wählt, so formuliert, dass ein Wettbewerber es heute nicht kopieren kann. Es verbindet etwas, das du anders machst, mit etwas, das eine bestimmte Gruppe tatsächlich will. Ein niedriger Preis ist selten ein USP, weil ein Wettbewerber mit geringeren Kosten mitziehen kann.
Eine brauchbare Probe ist, es als einen Satz zu schreiben: Für diese Gruppe in dieser Lage sind wir der einzige Anbieter, der dies tut, und hier ist der Beleg. Wenn du die Gruppe streichen kannst und der Satz noch Sinn ergibt, ist er zu breit. Wenn ein Wettbewerber sein Logo unverändert daruntersetzen könnte, ist er noch nicht einzigartig.
Zahlen helfen dir zu prüfen, ob der Unterschied das Zahlen wert ist. Zwei Buchhaltungsdienste verlangen beide 200 Euro im Monat. Der eine liefert fertige Bücher binnen 24 Stunden, der andere binnen zwei Wochen. Für einen Mandanten, der vier Stunden im Monat mit dem Zusammensuchen fehlender Belege verbringt und eine Stunde mit 60 Euro bewertet, ist der schnellere Dienst 240 Euro im Monat an gesparter Zeit wert. Das ist mehr als der Preis, die Geschwindigkeit kann also einen Aufschlag tragen. Wäre die Ersparnis 20 Euro, könnte sie es nicht.
In einem generierten Businessplan taucht das USP zweimal auf: einmal im Wettbewerbsteil, wo es dich von benannten Rivalen trennt, und einmal im Marketingteil, wo es zur Botschaft wird. Derselbe Satz sollte an beiden Stellen funktionieren.
Drei Missverständnisse sind häufig. Erstens listen Gründer Funktionen auf (App inklusive, persönlicher Service) statt des Ergebnisses, das der Kunde kauft. Zweitens behandeln sie das USP als dauerhaft. Die meisten Vorteile werden binnen ein bis zwei Jahren kopiert; haltbare kommen aus etwas schwer Nachbaubarem, etwa einem exklusiven Liefervertrag, einer Lizenz, angesammelten Daten oder einem Netzwerk von Nutzern. Drittens verwechseln sie das USP mit einem Slogan. Das USP ist eine innere Entscheidung darüber, was du bist; der Slogan ist eine Art, es zu sagen.
