Το benchmarking συγκρίνει τους δικούς σου αριθμούς με ένα σημείο αναφοράς: έναν ανταγωνιστή, έναν μέσο όρο κλάδου, ή τη δική σου προηγούμενη απόδοση. Επιλέγεις μια μετρήσιμη τιμή (τιμή, χρόνος παράδοσης, ποσοστό μετατροπής, κόστος ανά παραγγελία) και ελέγχεις πού βρίσκεσαι. Το αποτέλεσμα είναι ένα κενό στο οποίο μπορείς να δράσεις, όχι μια γενική εντύπωση.
Στην πράξη κάνεις benchmarking για να θέσεις στόχους και να εντοπίσεις αποκλίσεις. Ας πούμε ότι έχεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και 2 στους 100 επισκέπτες αγοράζουν κάτι. Αυτό είναι ποσοστό μετατροπής 2 τοις εκατό. Αν παρόμοια καταστήματα στην κατηγορία σου αναφέρουν 3 τοις εκατό, και έχεις 20.000 επισκέψεις τον μήνα με μέση αξία παραγγελίας 45 ευρώ, το κενό σου κοστίζει 200 παραγγελίες και 9.000 ευρώ μηνιαίων εσόδων. Αυτός ο αριθμός σου λέει πόση προσπάθεια αξίζει η διόρθωση.
Επίλεξε λίγες μετρικές και όρισέ τες με τον ίδιο τρόπο κάθε φορά. Τα έσοδα ανά εργαζόμενο σημαίνουν κάτι διαφορετικό αν μετράς και τους ελεύθερους επαγγελματίες, και το κόστος απόκτησης πελάτη αλλάζει ανάλογα με το αν συμπεριλαμβάνεις τους μισθούς. Γράψε τον ορισμό δίπλα στον αριθμό.
Δύο λάθη είναι συνηθισμένα. Το πρώτο είναι η σύγκριση με εταιρείες που δεν είναι συγκρίσιμες. Μια νεοσύστατη επιχείρηση τριών ατόμων που συγκρίνεται με έναν ανταγωνιστή 500 ατόμων παράγει αριθμούς που φαίνονται ανησυχητικοί αλλά δεν σημαίνουν τίποτα, γιατί οι δομές κόστους διαφέρουν. Συγκρίνου με επιχειρήσεις παρόμοιου μεγέθους, αγοράς και ηλικίας. Το δεύτερο είναι να αντιμετωπίζεις το σημείο αναφοράς ως αυτοσκοπό. Οι μέσοι όροι κλάδου περιγράφουν τι κάνουν οι περισσότερες εταιρείες, όχι τι αποδίδει. Αν όλοι στον κλάδο σου ξοδεύουν 15 τοις εκατό των εσόδων σε μάρκετινγκ, το να ταιριάξεις αυτόν τον αριθμό είναι μια αρχική υπόθεση, όχι απόδειξη.
Χρήσιμες πηγές για εξωτερικά σημεία αναφοράς είναι δημοσιευμένες ετήσιες εκθέσεις, μελέτες κλαδικών ενώσεων, οι τιμοκατάλογοι των ανταγωνιστών, και αγγελίες εργασίας που αποκαλύπτουν το μέγεθος της ομάδας. Το εσωτερικό benchmarking, δηλαδή αυτό το τρίμηνο έναντι του προηγούμενου, δεν χρειάζεται καθόλου εξωτερικά δεδομένα και είναι συνήθως το πιο γρήγορο σημείο εκκίνησης.
