Η ταυτότητα μάρκας είναι το σύνολο των ορατών και ακουστικών στοιχείων που ελέγχεις ώστε ο κόσμος να σε αναγνωρίζει: όνομα, λογότυπο, χρώματα, τυπογραφία, εικόνες, τόνο φωνής, και την υπόσχεση πίσω από αυτά. Είναι αυτό που στέλνεις προς τα έξω. Η εικόνα της μάρκας, αντίθετα, είναι αυτό που καταλήγει στο μυαλό του πελάτη.
Μια λειτουργική ταυτότητα για μια νέα εταιρεία χωράει σε δύο σελίδες. Επίλεξε ένα κύριο χρώμα και ένα χρώμα έμφασης, με τους ακριβείς κωδικούς τους. Επίλεξε δύο γραμματοσειρές, μία για τίτλους και μία για το κύριο κείμενο. Αποθήκευσε το λογότυπο σε τρεις εκδοχές: έγχρωμη, μονόχρωμη, και ένα μικρό τετράγωνο για εικόνες προφίλ. Γράψε πέντε προτάσεις που περιγράφουν τον τόνο σου, με ένα παράδειγμα φράσης που χρησιμοποιείς και ένα που αποφεύγεις. Αυτό αρκεί για να φαίνεσαι συνεπής παντού.
Η συνέπεια μετράει περισσότερο από την ομορφιά. Ένα παράδειγμα: ένας πελάτης βλέπει τη διαφήμισή σου, μετά τον ιστότοπό σου, μετά το τιμολόγιό σου. Αν το μπλε είναι κάθε φορά ελαφρώς διαφορετικό και το λογότυπο αλλάζει σχήμα, κάθε επαφή ξεκινά από το μηδέν. Αν τα τρία ταιριάζουν, η δεύτερη και η τρίτη επαφή χτίζουν πάνω στην πρώτη. Αυτό το αποτέλεσμα είναι το νόημα μιας ταυτότητας.
Τα επιχειρηματικά σχέδια συνήθως περιλαμβάνουν μια σύντομη ενότητα ταυτότητας μάρκας, γιατί ο αναγνώστης θέλει να ξέρει πώς θα σε αναγνωρίζουν σε μια αγορά όπου οι ανταγωνιστές πουλάνε κάτι παρόμοιο.
Δύο παρανοήσεις. Πρώτον, οι ιδρυτές αντιμετωπίζουν την ταυτότητα σαν να είναι το λογότυπο και ξοδεύουν εβδομάδες σε αυτό. Το λογότυπο είναι ένα στοιχείο ανάμεσα σε επτά, και οι πελάτες θυμούνται το χρώμα σου και τη διατύπωσή σου πιο συχνά από το σχήμα του σήματός σου. Δεύτερον, οι ιδρυτές μπερδεύουν την ταυτότητα με την εικόνα. Η ταυτότητα είναι αυτό που στέλνεις. Η εικόνα είναι αυτό που πραγματικά σκέφτονται οι πελάτες, και το μαθαίνεις μόνο ρωτώντας τους. Αν περιγράφεις τον εαυτό σου ως premium και οι πελάτες σε περιγράφουν ως φθηνό και γρήγορο, αυτό το χάσμα είναι πραγματική πληροφορία. Άλλαξε αυτό που στέλνεις, ή άλλαξε αυτό που υπόσχεσαι, αλλά μην αγνοείς τη διαφορά.
