Το churn rate είναι το ποσοστό πελατών που σταματούν να πληρώνουν μέσα σε μια περίοδο, συνήθως έναν μήνα. Διαιρείς τους πελάτες που έχασες στην περίοδο με τους πελάτες που είχες στην αρχή, και μετά πολλαπλασιάζεις επί 100. Το churn είναι το αντίθετο της διατήρησης: 5 τοις εκατό churn σημαίνει 95 τοις εκατό διατήρηση για εκείνον τον μήνα.
Ένα παράδειγμα. Ξεκινάς τον Μάρτιο με 1.200 πελάτες, κερδίζεις 150 νέους, και χάνεις 60. Το churn είναι 60 διαιρεμένο με 1.200, δηλαδή 5 τοις εκατό. Μην βάζεις τους 150 νέους πελάτες στον παρονομαστή, γιατί αυτό εξωραΐζει το νούμερο.
Το churn καθορίζει τη μέση διάρκεια ζωής ενός πελάτη, που είναι 1 διαιρεμένο με το churn rate. Με 5 τοις εκατό μηνιαίο churn ο μέσος πελάτης μένει 20 μήνες. Με 10 τοις εκατό είναι 10 μήνες. Με ARPU 27 €, αυτό είναι 540 € εσόδων διάρκειας ζωής αντί για 270 €. Το να μειώσεις το churn στο μισό κάνει συχνά περισσότερα για τα έσοδα από το να διπλασιάσεις τον διαφημιστικό σου προϋπολογισμό, και συνήθως κοστίζει λιγότερο. Ένα αυτόματα δημιουργημένο επιχειρηματικό σχέδιο για ένα μοντέλο συνδρομής χρησιμοποιεί την παραδοχή churn σου για να προβλέψει τον αριθμό πελατών, οπότε ένα λάθος νούμερο εδώ διαστρεβλώνει κάθε επόμενο χρόνο.
Το churn περιορίζει επίσης την ανάπτυξή σου. Με 1.200 πελάτες και 5 τοις εκατό churn χάνεις 60 τον μήνα, οπότε πρέπει να κερδίσεις 60 νέους πελάτες μόνο για να μείνεις στάσιμος. Με 3.000 πελάτες πρέπει να κερδίσεις 150.
Δύο λάθη. Πρώτον, οι ιδρυτές μπερδεύουν το churn πελατών με το churn εσόδων. Το να χάσεις 5 τοις εκατό των πελατών στο φθηνότερο πλάνο σου πονάει λιγότερο από το να χάσεις 2 τοις εκατό στα μεγαλύτερα συμβόλαιά σου. Ανέφερε και τα δύο. Δεύτερον, μετράνε πολύ νωρίς. Με 40 πελάτες, τρεις ακυρώσεις μοιάζουν με 7,5 τοις εκατό, που είναι θόρυβος, όχι τάση.
