Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι ένας συγκεκριμένος λόγος για τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν εσένα αντί για τις εναλλακτικές λύσεις, τον οποίο οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να αντιγράψουν γρήγορα. Εμφανίζεται σε έναν αριθμό: χαμηλότερο κόστος ανά μονάδα, ταχύτερη παράδοση, υψηλότερη τιμή που ο πελάτης αποδέχεται. Το να είσαι καλύτερος ή πιο παθιασμένος δεν είναι πλεονέκτημα, γιατί ένας ανταγωνιστής μπορεί να ισχυριστεί το ίδιο αύριο.
Δοκίμασε κάθε πλεονέκτημα που ισχυρίζεσαι με μία ερώτηση. Τι θα έπρεπε να κάνει ένας ανταγωνιστής για να το φτάσει, και πόσο χρόνο θα χρειαζόταν; Αν η απάντηση είναι να προσλάβει δύο άτομα ή να αντιγράψει τη σελίδα προσγείωσής σου, δεν έχεις πλεονέκτημα. Αν η απάντηση είναι να χτίσει εργοστάσιο ή να υπογράψει συμβόλαια με 500 προμηθευτές, μπορεί να έχεις.
Ένα παράδειγμα. Δύο συνεργεία ποδηλάτων χρεώνουν 60 ευρώ για την ίδια επισκευή. Εσύ αγοράζεις ανταλλακτικά χονδρικά και κρατάς μικρό απόθεμα, οπότε το κόστος ανταλλακτικών ανά επισκευή είναι 22 ευρώ. Ο ανταγωνιστής σου παραγγέλνει ανά εργασία και πληρώνει 31 ευρώ. Το περιθώριό σου είναι 38 ευρώ έναντι των 29 του δικού του. Σε 300 επισκευές τον μήνα, αυτό είναι 11.400 ευρώ έναντι 8.700 ευρώ, μια διαφορά 2.700 ευρώ που μπορείς να ξοδέψεις σε μάρκετινγκ, ή να επιστρέψεις ως χαμηλότερη τιμή που εκείνος δεν μπορεί να ακολουθήσει.
Οι ιδρυτές μπερδεύουν τρία διαφορετικά πράγματα. Η διαφοροποίηση σημαίνει ότι είσαι διαφορετικός. Το πλεονέκτημα σημαίνει ότι η διαφορά παράγει καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα για εσένα. Ένα χαρακτηριστικό δεν είναι τίποτα από τα δύο, γιατί τα χαρακτηριστικά αντιγράφονται μέσα σε έναν κύκλο κυκλοφορίας. Η ομάδα μας έχει εμπειρία αποτυγχάνει επίσης στο τεστ, αφού κάθε ανταγωνιστής γράφει την ίδια πρόταση.
Γράψε το πλεονέκτημά σου ως σύγκριση με έναν αριθμό μέσα, και ονόμασε τον ανταγωνιστή με τον οποίο συγκρίνεσαι. Αν δεν μπορείς να συμπληρώσεις τον αριθμό, η ειλικρινής εκδοχή λέει ότι σήμερα ανταγωνίζεσαι με βάση την εκτέλεση και χτίζεις ένα πλεονέκτημα σε συγκεκριμένο τομέα. Αυτό διαβάζεται καλύτερα από έναν ισχυρισμό που ο αναγνώστης θα δοκιμάσει στην πρώτη συνάντηση.
