Το πλεονέκτημα πρώτης κίνησης είναι το όφελος που αποκομίζεις μπαίνοντας σε μια αγορά πριν από οποιονδήποτε άλλον: το καλύτερο όνομα επωνυμίας, πρώιμους πελάτες και συμφωνίες προμήθειας που υπογράφονται σε χαμηλές τιμές. Είναι πραγματικό αλλά προσωρινό. Διαρκεί μόνο αν μετατρέψεις το προβάδισμα σε κάτι μόνιμο, όπως κόστος αλλαγής ή κλίμακα.
Το πλεονέκτημα ισχύει σε συγκεκριμένες περιπτώσεις: όταν η αγορά έχει δικτυακά αποτελέσματα, όταν η προμήθεια είναι περιορισμένη και μπορείς να την εξασφαλίσεις αποκλειστικά, όταν το όνομα της επωνυμίας σου γίνεται το όνομα της κατηγορίας, ή όταν οι καμπύλες μάθησης είναι απότομες και ακριβές. Χωρίς αυτά τα χαρακτηριστικά, το να είσαι πρώτος σημαίνει κυρίως ότι πληρώνεις για να εκπαιδεύσεις πελάτες που αργότερα αγοράζουν από κάποιον άλλον.
Ένα παράδειγμα. Λανσάρεις 14 μήνες πριν από τον πρώτο σοβαρό ανταγωνιστή σου. Κατά τη διάρκεια αυτού του παραθύρου, οι διαφημίσεις αναζήτησης στην κατηγορία σου κοστίζουν 40 ευρώ ανά πελάτη επειδή κανείς άλλος δεν κάνει προσφορές, οπότε οι πρώτοι σου 600 πελάτες κοστίζουν 24.000 ευρώ. Δύο χρόνια αργότερα, με τέσσερις ανταγωνιστές να κάνουν προσφορές, οι ίδιοι 600 πελάτες θα κόστιζαν 110 ευρώ ο καθένας, δηλαδή 66.000 ευρώ. Ο συγχρονισμός σου εξοικονόμησε 42.000 ευρώ, και αυτή η εξοικονόμηση μετράει μόνο αν αυτοί οι 600 πελάτες παρέμειναν.
Η συνηθισμένη παρανόηση είναι να αντιμετωπίζεις το είμαστε πρώτοι σαν ενότητα στρατηγικής. Ένας δεύτερος παίκτης διαβάζει τον ιστότοπό σου, προσπερνά τα αποτυχημένα σου πειράματα, προσλαμβάνει τους ανθρώπους που εκπαίδευσες και χτίζει την έκδοση δύο ενώ εσύ συντηρείς την έκδοση ένα. Το κόστος ανάπτυξής του είναι χαμηλότερο από ό,τι ήταν το δικό σου.
Το χρήσιμο ερώτημα είναι τι κάνεις με το προβάδισμα. Υπόγραψε αποκλειστικούς προμηθευτές. Χτίσε το σύνολο δεδομένων σου. Φέρε τους πελάτες αρκετά βαθιά μέσα στο προϊόν ώστε η αποχώρηση να τους κοστίζει χρόνο. Κατοχύρωσε το εμπορικό σήμα. Καθένα από αυτά μετατρέπει ένα προσωρινό προβάδισμα σε κάτι που επιβιώνει από την άφιξη ανταγωνιστών.
Αν δεν μπορείς να ονομάσεις αυτή τη μετατροπή, αφαίρεσε τον ισχυρισμό από το πλάνο σου και ανταγωνίσου σε κάτι που μπορείς να υπερασπιστείς.
