Η μοναδική πρόταση πώλησης, ή USP, είναι ο ένας λόγος για τον οποίο ένας πελάτης σε διαλέγει έναντι των εναλλακτικών, διατυπωμένος με τρόπο που ένας ανταγωνιστής δεν μπορεί να αντιγράψει σήμερα. Συνδυάζει κάτι που κάνεις διαφορετικά με κάτι που μια συγκεκριμένη ομάδα πραγματικά θέλει. Μια χαμηλή τιμή σπάνια είναι USP, γιατί ένας ανταγωνιστής με χαμηλότερο κόστος μπορεί να την αντιγράψει.
Ένα πρακτικό τεστ είναι να το γράψεις ως μία πρόταση: για αυτή την ομάδα σε αυτή την κατάσταση, είμαστε ο μόνος πάροχος που κάνει αυτό, και ορίστε η απόδειξη. Αν μπορείς να διαγράψεις την ομάδα και η πρόταση να βγάζει ακόμα νόημα, είναι πολύ γενική. Αν ένας ανταγωνιστής θα μπορούσε να βάλει το λογότυπό του πάνω της αναλλοίωτη, δεν είναι ακόμα μοναδική.
Τα νούμερα σε βοηθούν να ελέγξεις αν η διαφορά αξίζει να πληρωθεί. Δύο υπηρεσίες λογιστικής χρεώνουν και οι δύο 200 ευρώ τον μήνα. Η μία παραδίδει τα ολοκληρωμένα βιβλία μέσα σε 24 ώρες, η άλλη μέσα σε δύο εβδομάδες. Για έναν πελάτη που ξοδεύει τέσσερις ώρες τον μήνα συλλέγοντας έγγραφα που λείπουν, και που αποτιμά μια ώρα στα 60 ευρώ, η ταχύτερη υπηρεσία αξίζει 240 ευρώ τον μήνα σε εξοικονομημένο χρόνο. Αυτό είναι περισσότερο από την τιμή, οπότε η ταχύτητα μπορεί να δικαιολογήσει ένα πριμ. Αν η εξοικονόμηση ήταν 20 ευρώ, δεν θα μπορούσε.
Σε ένα δημιουργημένο επιχειρηματικό σχέδιο το USP εμφανίζεται δύο φορές: μία στο τμήμα ανταγωνισμού, όπου σε ξεχωρίζει από συγκεκριμένους αντιπάλους, και μία στο τμήμα μάρκετινγκ, όπου γίνεται το μήνυμα. Η ίδια πρόταση θα πρέπει να λειτουργεί και στα δύο σημεία.
Τρεις συνηθισμένες παρανοήσεις. Πρώτον, οι ιδρυτές απαριθμούν χαρακτηριστικά (περιλαμβάνεται εφαρμογή, προσωπική εξυπηρέτηση) αντί για το αποτέλεσμα που αγοράζει ο πελάτης. Δεύτερον, αντιμετωπίζουν το USP ως μόνιμο. Τα περισσότερα πλεονεκτήματα αντιγράφονται μέσα σε ένα ή δύο χρόνια· τα διαρκή προέρχονται από κάτι δύσκολο να ξαναχτιστεί, όπως ένα αποκλειστικό συμβόλαιο προμήθειας, μια άδεια, συσσωρευμένα δεδομένα ή ένα δίκτυο χρηστών. Τρίτον, μπερδεύουν το USP με ένα σύνθημα. Το USP είναι μια εσωτερική απόφαση για το τι είσαι· το σύνθημα είναι ένας τρόπος να το πεις.
