La tasa de cancelación es la proporción de clientes que dejan de pagar durante un periodo, normalmente un mes. Divides los clientes perdidos en el periodo entre los clientes que tenías al principio y multiplicas por 100. La cancelación es lo contrario de la retención: un 5 por ciento de cancelación significa un 95 por ciento de retención en ese mes.
Un ejemplo. Empiezas marzo con 1.200 clientes, ganas 150 nuevos y pierdes 60. La cancelación es 60 dividido entre 1.200, o sea un 5 por ciento. No metas los 150 clientes nuevos en el denominador, porque eso maquilla la cifra.
La cancelación fija la vida media de un cliente, que es 1 dividido entre la tasa de cancelación. Con un 5 por ciento mensual el cliente medio se queda 20 meses. Con un 10 por ciento son 10 meses. Con un ARPU de 27 €, eso son 540 € de ingreso de por vida en lugar de 270 €. Reducir a la mitad la cancelación suele hacer más por el ingreso que duplicar el presupuesto publicitario, y normalmente cuesta menos. Un plan de negocio generado para un modelo de suscripción usa tu supuesto de cancelación para proyectar el número de clientes, así que una cifra equivocada aquí distorsiona todos los años siguientes.
La cancelación también limita tu crecimiento. Con 1.200 clientes y un 5 por ciento de cancelación pierdes 60 al mes, así que debes ganar 60 nuevos solo para quedarte igual. Con 3.000 clientes debes ganar 150.
Dos errores. Primero, los fundadores mezclan cancelación de clientes y cancelación de ingresos. Perder un 5 por ciento de clientes de tu plan más barato duele menos que perder un 2 por ciento de tus mayores contratos. Informa de los dos. Segundo, miden demasiado pronto. Con 40 clientes, tres bajas parecen un 7,5 por ciento, y eso es ruido, no una tendencia.
