La tasa de conversión es la proporción de personas que completan una acción concreta entre todas las que tuvieron la oportunidad de hacerlo. Divides las acciones completadas entre el total de visitantes o contactos y multiplicas por 100. Toda tasa de conversión necesita una acción concreta y un grupo de partida concreto; de lo contrario la cifra no significa nada.
En la práctica sigues varias tasas de conversión a lo largo de un recorrido. Un visitante se convierte en contacto, un contacto en usuario de prueba, un usuario de prueba en cliente de pago. Cada paso tiene su propia tasa, y cada tasa tiene su propio motivo para ser baja.
Un ejemplo. En un mes 8.000 personas visitan tu web y 240 empiezan una prueba gratuita. Eso es una tasa del 3 por ciento de visitante a prueba. De esos 240, 36 compran un plan, así que tu tasa de prueba a pago es del 15 por ciento. La tasa global de visitante a cliente es 36 dividido entre 8.000, o sea un 0,45 por ciento. Llegas a la misma cifra multiplicando: 3 por ciento por 15 por ciento es 0,45 por ciento.
Los fundadores leen mal esta cifra de dos maneras. Primero, comparan su tasa con una referencia que leyeron en algún sitio, sin comprobar la definición que hay detrás. Una web que mide añadido al carrito y otra que mide pagado informan de tasas muy distintas, y ninguna de las dos se equivoca. Segundo, tratan la tasa como la única palanca. Subir una tasa del 0,45 por ciento al 0,9 por ciento duplica los clientes de 36 a 72, pero duplicar el tráfico hace lo mismo. Qué camino sale más barato depende de tus costes, no del porcentaje.
Los cambios pequeños importan más al final del recorrido. Mover la tasa de prueba a pago del 15 al 18 por ciento convierte esas mismas 240 pruebas en 43 clientes en lugar de 36, sin comprar ni una visita adicional.
