La venta cruzada consiste en ofrecer a un cliente un producto adicional que complementa lo que ya compró: un seguro con un vuelo, una funda con un teléfono, un software de nóminas junto al de contabilidad. A diferencia de la venta ampliada, cambia la categoría. El cliente gasta en algo nuevo en lugar de en una versión mayor de lo mismo.
La medida es el valor medio del pedido, o el ingreso por cliente. Una tienda de bicicletas vende una bici por 800 euros. Añadir un candado de 45 euros, luces de 30 euros y un plan de mantenimiento de 90 euros lleva el pedido a 965 euros, un aumento del 21 por ciento, sin coste adicional de captar al cliente. Si 4 de cada 10 compradores se llevan al menos el candado y las luces, 100 ventas de bicicletas al mes añaden 3.000 euros de ingreso.
El momento y la pertinencia deciden si funciona. El mejor momento es la compra, cuando el cliente ya está decidiendo, o justo después del primer uso, cuando una carencia se hace visible. La oferta debería resolver un problema creado por la primera compra. Un candado protege la bicicleta. Una oferta aleatoria de zapatillas de correr no.
El malentendido principal es creer que la venta cruzada significa añadir más opciones. Más opciones en la caja suelen bajar la conversión. Ofrece uno o dos artículos que encajen, no una parrilla de doce. El segundo malentendido es ignorar el coste operativo. Cada producto adicional añade existencias, devoluciones, preguntas de soporte y posiblemente una nueva relación con un proveedor. Un accesorio de 30 euros con un 25 por ciento de devoluciones y 8 euros de transporte en cada sentido puede perder dinero.
Comprueba si el segundo producto mejora la retención, no solo la factura. Los clientes que compran dos productos relacionados suelen quedarse más tiempo, porque cambiarse ahora significa reemplazar dos cosas. Ese efecto puede valer más que el margen del accesorio.
