La retención de clientes mide cuántos de tus clientes existentes siguen comprándote durante un periodo definido. La expresas como porcentaje: los clientes todavía activos al final del periodo, divididos entre los clientes que tenías al principio, sin contar los nuevos. Una retención alta significa menos presión para conseguir sustitutos.
Calculas la retención sobre una ventana fija, normalmente un mes o un año. Toma los clientes que tenías el primer día y cuenta cuántos siguen pagando el último. Los clientes nuevos captados durante el periodo quedan fuera del cálculo, porque mezclarlos oculta las pérdidas.
Un ejemplo. Empiezas enero con 400 suscriptores. Durante el mes 40 cancelan y 60 nuevos se dan de alta. Tu tasa de retención es 360 dividido entre 400, o sea un 90 por ciento. Tu tasa de cancelación es el 10 por ciento restante. Terminas el mes con 420 clientes, pero esa cifra de crecimiento no dice nada sobre si el producto retiene a la gente.
Hay dos errores frecuentes. El primero es contar los 60 suscriptores nuevos en el numerador, lo que da 420 dividido entre 400 y una tasa sin sentido por encima del 100 por ciento. La retención de ingresos puede superar el 100 por ciento cuando los clientes existentes amplían, pero la retención de clientes no puede. El segundo error es citar una tasa de retención sin una ventana temporal. Un noventa por ciento mensual y un noventa por ciento anual son muy distintos: con un 90 por ciento mensual conservas alrededor del 28 por ciento de un grupo tras doce meses, porque 0,9 elevado a doce es aproximadamente 0,28.
La retención impulsa tus demás cifras. Si los clientes se quedan 10 meses de media en lugar de 5, cada cliente vale el doble, y puedes permitirte pagar el doble por captar uno.
