El modelo de maquinilla y cuchillas consiste en vender barato un producto base y ganar con los consumibles que necesita. Impresoras y cartuchos de tinta, cafeteras y cápsulas, consolas y juegos. La primera compra se fija de precio para quitar la duda; el beneficio llega a lo largo de años de compras repetidas que solo funcionan con tu aparato.
Nespresso es la versión más conocida: la máquina es asequible, las cápsulas no. Sigue el dinero a lo largo del tiempo, no en el momento de la venta.
Un ejemplo: vendes una máquina por 79 euros que cuesta 95 euros producir y enviar, así que cada venta empieza con 16 euros de pérdida. Un cliente medio compra 300 cápsulas al año a 0,40 euros, lo que son 120 euros de ingreso, y tu margen sobre las cápsulas es del 60 por ciento, es decir 72 euros al año. La pérdida inicial se recupera al cabo de unos tres meses de uso normal. A lo largo de cinco años el mismo cliente aporta 360 euros de margen en cápsulas frente a esos 16 euros de una vez.
Se tienen que cumplir dos condiciones. Primero, el consumible debe estar atado al aparato, mediante una patente, un formato propietario, un chip o un contrato de servicio. Sin esa atadura, los competidores venden recambios compatibles a mitad de precio y habrás subvencionado hardware para el negocio de otro. Las patentes caducan, y los márgenes sobre el consumible caen rápido después, así que planifica para esa fecha.
Segundo, necesitas capital. El hardware subvencionado lo pagas de inmediato y lo recuperas a lo largo de meses. Si vendes 5.000 máquinas con 16 euros de pérdida cada una, son 80.000 euros de salida de caja antes de que empiece el ingreso repetido. El crecimiento rápido empeora esto, no lo mejora.
Los fundadores también subestiman lo sensibles al precio que se vuelven los clientes con el consumible. La gente compara el precio por taza, no por paquete, y los competidores de recambios anuncian exactamente eso. Vigila el precio por unidad de uso.
El patrón es una de las opciones de modelo de negocio que se evalúan frente a una idea, así que puede aparecer en un plan generado siempre que un producto necesite recambios, piezas de repuesto o renovaciones.
