Los costes de cambio son todo aquello a lo que un cliente debe renunciar para pasar de tu producto a otro: dinero, tiempo, nueva formación, datos perdidos y riesgo. Son la razón por la que los clientes se quedan con un producto que solo consideran aceptable. Los elevas con integraciones, historial guardado y contratos de larga duración.
Encuentras los costes de cambio preguntándole a un cliente qué pasaría el día que cancele. La respuesta suele incluir trabajo que nadie quiere hacer: exportar datos, aprender software nuevo, volver a formar al personal, renegociar un contrato y aceptar el riesgo de que la nueva opción sea peor.
Un ejemplo. Un restaurante usa tu sistema de caja. Pasarse a un competidor significa hardware nuevo por 2.400 euros y formación para 12 empleados, dos horas cada uno a 18 euros la hora, o sea 432 euros. El total son 2.832 euros, más dos días lentos durante el cambio. Un rival que le ahorre al restaurante 30 euros al mes necesita 2.832 dividido entre 30, es decir unos 94 meses, hasta que el cambio se pague solo. Son casi ocho años, y el restaurante se queda.
Los fundadores suelen pensar en esto solo desde un lado. Trabajan mucho para que darse de alta sea fácil, y luego no construyen nada que encarezca marcharse. Las integraciones, el historial guardado, las plantillas guardadas y las cuentas de equipo van sumando peso con el tiempo, y cada una es una funcionalidad normal que los clientes quieren de todos modos.
Hay un límite que conviene conocer. Los costes de cambio cortan en las dos direcciones: la misma fricción que retiene a tus clientes mantiene también lejos de ti a los clientes de tu competidor. Si en tu mercado todo el mundo ya usa un sistema rival, tu coste de captación incluye amortizar su coste de cambio mediante ayuda de migración, meses gratis o una instalación que haces tú.
Unos costes de cambio altos no son motivo para dejar de mejorar. Los clientes que se quedan porque marcharse duele se marcharán en el momento en que deje de doler.
