Un punto de contacto es cualquier momento en que una persona entra en contacto con tu negocio: un anuncio, un resultado de búsqueda, tu web, un paquete, una factura, una respuesta de soporte, una reseña. Los puntos de contacto ocurren antes, durante y después de una compra. Juntos forman el recorrido del cliente y determinan si alguien compra y vuelve.
Cartografíalos escribiendo los pasos en orden y marcando quién se ocupa de cada uno. Para una tienda online: anuncio, página de destino, ficha de producto, carrito, pago, correo de confirmación, aviso de envío, llegada del paquete, primer uso, contacto con soporte, petición de reseña. Son 11 puntos de contacto, y la mayoría de los fundadores solo han diseñado tres.
Los que no tienen dueño causan el mayor daño. Una tienda con una buena web pero un transportista que entrega en nueve días pierde clientes en un paso que nadie del equipo mide. Mira dónde abandona la gente. Si 1.000 visitantes llegan al carrito y 620 completan el pago, los 380 que se van te están diciendo algo sobre ese único punto de contacto: un gasto de envío sorpresa, una cuenta obligatoria o una forma de pago que falta.
Ordena los puntos de contacto por volumen y por coste del fallo. El correo de confirmación lo ve el 100 por ciento de los compradores y mejorarlo lleva una hora. Un folleto repartido en un evento llega a 200 personas. Mejora el primero.
Dos errores frecuentes. Los fundadores cuentan solo los canales de marketing y olvidan que la factura, el envase y el proceso de cancelación también son puntos de contacto. Un proceso de cancelación difícil produce reseñas públicas que cuestan más que la suscripción retenida. Segundo, los fundadores intentan estar presentes en todas partes. Cinco puntos de contacto bien hechos superan a quince mal hechos, porque lo que la gente recuerda es la coherencia. Elige aquellos por los que tus clientes pasan de verdad, y escribe qué debería ocurrir en cada uno.
