Una propuesta única de venta, o USP, es la única razón por la que un cliente te elige frente a las alternativas, formulada de modo que un competidor no pueda copiarla hoy. Combina algo que haces de forma distinta con algo que un grupo concreto quiere de verdad. Un precio bajo rara vez es una USP, porque un competidor con costes menores puede igualarlo.
Una prueba utilizable es escribirla en una sola frase: para este grupo en esta situación, somos el único proveedor que hace esto, y aquí está la prueba. Si puedes borrar el grupo y la frase sigue teniendo sentido, es demasiado amplia. Si un competidor pudiera poner su logotipo encima sin cambiar nada, todavía no es única.
Los números te ayudan a comprobar si la diferencia merece que alguien pague por ella. Dos servicios de contabilidad cobran los dos 200 euros al mes. Uno devuelve los libros terminados en 24 horas, el otro en dos semanas. Para un cliente que dedica cuatro horas al mes a reunir documentos que faltan, y que valora una hora en 60 euros, el servicio más rápido vale 240 euros al mes en tiempo ahorrado. Eso es más que el precio, así que la rapidez puede soportar una prima. Si el ahorro fuera de 20 euros, no podría.
En un plan de negocio generado, la USP aparece dos veces: una en el apartado de competencia, donde te separa de rivales con nombre, y otra en el apartado de marketing, donde se convierte en el mensaje. La misma frase debería funcionar en ambos sitios.
Hay tres malentendidos frecuentes. Primero, los fundadores enumeran funcionalidades (aplicación incluida, atención personal) en lugar del resultado que compra el cliente. Segundo, tratan la USP como algo permanente. La mayoría de las ventajas se copian en un año o dos; las duraderas vienen de algo difícil de reconstruir, como un contrato de suministro exclusivo, una licencia, datos acumulados o una red de usuarios. Tercero, confunden la USP con un eslogan. La USP es una decisión interna sobre lo que eres; el eslogan es una forma de decirlo.
