Benchmarking اعداد خود شما را با یک نقطه مرجع مقایسه میکند: یک رقیب، میانگین صنعت، یا عملکرد گذشته خودتان. شما یک مقدار قابلاندازهگیری (قیمت، زمان تحویل، نرخ تبدیل، هزینه هر سفارش) را انتخاب میکنید و بررسی میکنید کجا ایستادهاید. نتیجه، شکافی است که میتوانید روی آن اقدام کنید، نه یک برداشت کلی.
در عمل، benchmarking را برای تعیین اهداف و یافتن موارد استثنا انجام میدهید. فرض کنید یک فروشگاه آنلاین دارید و از هر 100 بازدیدکننده، 2 نفر چیزی میخرند. این یعنی نرخ تبدیل 2 درصد. اگر فروشگاههای مشابه در دستهبندی شما 3 درصد گزارش میدهند، و شما ماهانه 20,000 بازدید با میانگین ارزش سفارش 45 یورو دارید، این شکاف برای شما 200 سفارش و 9,000 یورو درآمد ماهانه هزینه دارد. این عدد به شما میگوید رفع این مشکل چقدر ارزش تلاش دارد.
چند شاخص محدود انتخاب کنید و هر بار آنها را به یک شکل تعریف کنید. درآمد به ازای هر کارمند، اگر فریلنسرها را هم بشمارید معنای دیگری پیدا میکند، و هزینه جذب مشتری بسته به اینکه حقوقها را در آن حساب کنید یا نه تغییر میکند. تعریف را کنار خود عدد بنویسید.
دو اشتباه رایج وجود دارد. اول، مقایسه با شرکتهایی که قابلمقایسه نیستند. یک استارتاپ سهنفره که با یک رقیب 500 نفره سنجیده شود، اعدادی نگرانکننده اما بیمعنا تولید میکند، چون ساختار هزینهها متفاوت است. با کسبوکارهایی با اندازه، بازار و سن مشابه مقایسه کنید. دوم، در نظر گرفتن معیار مرجع بهعنوان یک هدف مستقل. میانگینهای صنعت نشان میدهند بیشتر شرکتها چه میکنند، نه اینکه چه چیزی کار میکند. اگر همه در بخش شما 15 درصد از درآمد را صرف بازاریابی میکنند، رسیدن به همان عدد یک فرضیه شروع است، نه یک مدرک.
منابع مفید برای معیارهای بیرونی شامل گزارشهای سالانه منتشرشده، مطالعات انجمنهای صنعتی، فهرست قیمت رقبا و آگهیهای استخدامی است که اندازه تیم را نشان میدهند. benchmarking داخلی، یعنی مقایسه این فصل با فصل قبل، اصلاً به داده بیرونی نیاز ندارد و معمولاً نقطه شروع سریعتری است.
