مزیت رقابتی دلیل مشخصی است که مشتریان شما را به جای گزینههای دیگر انتخاب میکنند و رقبا نمیتوانند آن را سریع کپی کنند. این مزیت در یک عدد نمایان میشود: هزینه پایینتر بهازای هر واحد، تحویل سریعتر، قیمت بالاتری که مشتری میپذیرد. بهتر بودن یا پرشورتر بودن مزیت محسوب نمیشود، چون یک رقیب میتواند فردا همان ادعا را مطرح کند.
هر مزیت ادعاشده را با یک سوال بسنجید. رقیب برای رسیدن به همان سطح چه کاری باید انجام دهد و چقدر طول میکشد؟ اگر پاسخ استخدام دو نفر یا کپی کردن صفحه فرود شماست، شما هیچ مزیتی ندارید. اگر پاسخ ساختن یک کارخانه یا عقد قرارداد با 500 تأمینکننده است، شاید مزیتی داشته باشید.
یک مثال. دو تعمیرگاه دوچرخه برای یک تعمیر مشابه 60 یورو دریافت میکنند. شما قطعات را عمده میخرید و موجودی کوچکی نگه میدارید، بنابراین هزینه قطعات هر تعمیر برای شما 22 یورو است. رقیب شما برای هر کار جداگانه سفارش میدهد و 31 یورو میپردازد. حاشیه سود شما 38 یورو است در برابر 29 یورو رقیب. در 300 تعمیر در ماه، این میشود 11,400 یورو در برابر 8,700 یورو، فاصلهای 2,700 یورویی که میتوانید صرف بازاریابی کنید یا بهشکل قیمتی پایینتر که رقیب نمیتواند دنبال کند به مشتری برگردانید.
بنیانگذاران سه چیز متفاوت را با هم اشتباه میگیرند. تمایز یعنی شما متفاوت هستید. مزیت یعنی این تفاوت اقتصاد بهتری برای شما ایجاد میکند. یک ویژگی هیچکدام از این دو نیست، چون ویژگیها در یک چرخه انتشار کپی میشوند. تیم ما باتجربه است هم در این آزمون رد میشود، چون هر رقیبی همین جمله را مینویسد.
مزیت خود را بهصورت یک مقایسه همراه با یک عدد بنویسید و نام رقیبی که با او مقایسه میکنید را ذکر کنید. اگر نمیتوانید عددی وارد کنید، نسخه صادقانه این است که بگویید امروز بر پایه اجرا رقابت میکنید و در حوزهای مشخص در حال ساختن مزیت هستید. این خیلی بهتر از ادعایی است که خواننده در همان جلسه اول آن را میآزماید.
