هزینههای تعویض همه چیزی هستند که یک مشتری باید برای جابهجایی از محصول شما به محصولی دیگر از دست بدهد: پول، زمان، آموزش مجدد، از دست دادن داده و ریسک. اینها دلیل ماندن مشتریان در محصولی هستند که فقط آن را کافی ارزیابی میکنند. شما با یکپارچهسازیها، سوابق ذخیرهشده و قراردادهای بلندمدت این هزینهها را بالا میبرید.
هزینههای تعویض را با پرسیدن از مشتری درباره اینکه روزی که لغو کند چه اتفاقی میافتد پیدا میکنید. پاسخ معمولاً شامل کاری است که هیچکس نمیخواهد انجام دهد: خروجی گرفتن از دادهها، یادگیری نرمافزار جدید، بازآموزی کارکنان، مذاکره دوباره درباره یک قرارداد و پذیرفتن ریسک بدتر بودن گزینه جدید.
یک مثال. یک رستوران از سیستم فروش شما استفاده میکند. جابهجایی به یک رقیب یعنی سختافزار جدید به قیمت 2,400 یورو و آموزش برای 12 کارمند، هر کدام دو ساعت با نرخ 18 یورو در ساعت، که میشود 432 یورو. مجموع 2,832 یورو است، بهعلاوه دو روز افت کار در طول تغییر. رقیبی که ماهانه 30 یورو برای رستوران صرفهجویی میکند به 2,832 تقسیم بر 30 نیاز دارد، یعنی حدود 94 ماه، تا هزینه تعویض جبران شود. این تقریباً هشت سال است و رستوران همانجا میماند.
بنیانگذاران معمولاً فقط از یک طرف به این موضوع فکر میکنند. سخت تلاش میکنند تا ثبتنام را آسان کنند، اما هیچ چیزی نمیسازند که ترک کردن را پرهزینه کند. یکپارچهسازیها، سوابق ذخیرهشده، الگوهای ذخیرهشده و حسابهای تیمی همگی با گذشت زمان وزن اضافه میکنند و هر کدام یک ویژگی عادی است که مشتریان به هر حال میخواهند.
یک محدودیت وجود دارد که ارزش دانستن دارد. هزینههای تعویض دو طرفه عمل میکنند: همان اصطکاکی که مشتریان شما را نگه میدارد، مشتریان رقیب شما را هم از شما دور نگه میدارد. اگر همه در بازار شما از قبل یک سیستم رقیب را اجرا میکنند، هزینه جذب مشتری شما شامل پایین آوردن هزینه تعویض آنها از طریق کمک مهاجرت، ماههای رایگان یا راهاندازی انجامشده برای آنها میشود.
هزینههای تعویض بالا دلیلی برای متوقف کردن بهبود نیستند. مشتریانی که به این دلیل میمانند که ترک کردن دردناک است، بهمحض اینکه این درد از بین برود، خواهند رفت.
