Benchmarking vertaa omia lukujasi vertailukohtaan: kilpailijaan, toimialan keskiarvoon tai omaan aiempaan suoritukseesi. Valitset mitattavan arvon (hinta, toimitusaika, konversioaste, tilauskohtainen kustannus) ja tarkistat, missä olet suhteessa siihen. Tuloksena on kuilu, johon voit reagoida, ei yleisvaikutelma.
Käytännössä teet benchmarkingia asettaaksesi tavoitteita ja löytääksesi poikkeamia. Oletetaan, että pidät verkkokauppaa ja 2 kävijää sadasta ostaa jotain. Se on 2 prosentin konversioaste. Jos vastaavat kaupat kategoriassasi raportoivat 3 prosenttia, ja saat 20 000 käyntiä kuukaudessa keskimääräisellä 45 euron tilausarvolla, kuilu maksaa sinulle 200 tilausta ja 9 000 euroa kuukausittaista liikevaihtoa. Tämä luku kertoo, kuinka paljon vaivaa korjaus on sen arvoinen.
Valitse muutama mittari ja määrittele ne joka kerta samalla tavalla. Liikevaihto työntekijää kohden tarkoittaa eri asiaa, jos lasket mukaan freelancerit, ja asiakashankintakustannus muuttuu sen mukaan, sisällytätkö palkat mukaan. Kirjoita määritelmä muistiin luvun viereen.
Kaksi virhettä on yleisiä. Ensimmäinen on vertailu yrityksiin, jotka eivät ole vertailukelpoisia. Kolmen hengen startup verrattuna 500 hengen kilpailijaan tuottaa lukuja, jotka näyttävät hälyttäviltä mutta eivät tarkoita mitään, koska kustannusrakenteet eroavat. Vertaa samankokoisiin, samalla markkinalla toimiviin ja samanikäisiin yrityksiin. Toinen virhe on kohdella vertailukohtaa itsessään tavoitteena. Toimialan keskiarvot kuvaavat, mitä useimmat yritykset tekevät, eivät sitä, mikä toimii. Jos kaikki alallasi käyttävät 15 prosenttia liikevaihdosta markkinointiin, tuon luvun tavoittelu on lähtöoletus, ei todiste.
Hyödyllisiä lähteitä ulkoisille vertailuarvoille ovat julkaistut vuosikertomukset, toimialajärjestöjen tutkimukset, kilpailijoiden hinnastot ja työpaikkailmoitukset, jotka paljastavat tiimin koon. Sisäinen benchmarking, tämä vuosineljännes edelliseen verrattuna, ei tarvitse lainkaan ulkoista dataa ja on yleensä nopeampi paikka aloittaa.
