Razor and blade tarkoittaa peruslaitteen myymistä halvalla ja ansaitsemista sen tarvitsemista kulutustarvikkeista. Tulostimet ja mustepatruunat, kahvikoneet ja kapselit, pelikonsolit ja pelit. Ensimmäinen ostos hinnoitellaan niin, ettei epäröinnille jää syytä: voitto kertyy vuosien mittaan toistuvista ostoista, jotka toimivat vain omassa laitteessasi.
Nespresso on tunnetuin esimerkki: kone on edullinen, kapselit eivät. Seuraa rahavirtaa ajan kuluessa, älä myyntihetkellä.
Esimerkki: myyt konetta 79 eurolla, vaikka sen valmistus ja toimitus maksavat 95 euroa, joten jokainen myynti alkaa 16 euron tappiolla. Keskivertoasiakas ostaa vuodessa 300 kapselia hintaan 0,40 euroa, eli 120 euroa liikevaihtoa, ja kapselien kate on 60 prosenttia, siis 72 euroa vuodessa. Alkutappio on kuitattu noin kolmen kuukauden normaalikäytön jälkeen. Viidessä vuodessa sama asiakas tuottaa 360 euroa kapselikatetta tuota kertaluonteista 16 euroa vastaan.
Kaksi ehtoa on täytyttävä. Ensinnäkin kulutustarvikkeen on oltava sidottu laitteeseen patentin, oman formaatin, sirun tai huoltosopimuksen kautta. Ilman tätä sidosta kilpailijat myyvät yhteensopivia täyttöjä puoleen hintaan, ja olet subventoinut laitteiston jonkun toisen liiketoimintaa varten. Patentit vanhenevat, ja kulutustarvikkeen kate laskee sen jälkeen nopeasti, joten varaudu siihen ajankohtaan.
Toiseksi tarvitset pääomaa. Maksat subventoidun laitteiston heti, ja ansaitset sen takaisin kuukausien kuluessa. Jos myyt 5 000 konetta 16 euron tappiolla kappaleelta, se on 80 000 euroa kassasta ulos ennen kuin toistuva liikevaihto alkaa. Nopea kasvu pahentaa tilannetta, ei paranna sitä.
Perustajat aliarvioivat myös sen, miten hintaherkiksi asiakkaat muuttuvat kulutustarvikkeen suhteen. Ihmiset vertaavat hintaa kupillista kohti, eivät pakkausta kohti, ja täyttökilpailijat mainostavat juuri sitä. Seuraa hintaa käyttöyksikköä kohti.
Malli on yksi ideaa vasten arvioitavista liiketoimintamallivaihtoehdoista, joten se voi esiintyä generoidussa suunnitelmassa aina, kun tuote tarvitsee täyttöjä, varaosia tai uusimisia.
