Les barrières à l'entrée sont les obstacles qu'une nouvelle entreprise doit franchir avant de pouvoir simplement concurrencer les autres sur ton marché. Licences, coût minimal d'équipement, réglementation, distribution exclusive et taille critique requise en sont des exemples typiques. Des barrières élevées protègent les entreprises déjà en place. Avant que tu entres sur le marché, elles jouent contre toi.
Les barrières prennent plusieurs formes : besoins en capital, licences et réglementation, brevets, accords exclusifs avec des fournisseurs ou distributeurs, coûts de changement élevés pour les clients, et avantages de coût qui n'apparaissent qu'à grand volume. Certaines sont créées par la loi, d'autres par la structure du marché, et d'autres par les entreprises déjà en concurrence.
Un exemple. Pour ouvrir une petite laiterie, il te faut une ligne de pasteurisation à 180 000 euros et une certification de sécurité alimentaire qui coûte 25 000 euros et prend six mois. Cela fait 205 000 euros et six mois avant de vendre un seul litre. Compare cela au lancement d'une newsletter sur l'alimentation, où la barrière est proche de zéro. Le premier marché compte peu de concurrents et une entrée lente. Le second en compte des milliers, et une nouvelle apparaît chaque semaine.
Les fondateurs ne lisent ce concept que dans un seul sens. Ils se demandent si les barrières les protégeront une fois en place, et oublient que ces mêmes barrières se dressent devant eux aujourd'hui. Si tu es le nouvel entrant, liste ce que tu dois payer, obtenir ou attendre, et mets cela dans ton plan sous forme de calendrier avec les coûts associés.
Le deuxième malentendu est de confondre barrières et concurrence visible. Un marché peut avoir des barrières faibles et peu de concurrents, ce qui signifie généralement qu'il n'est pas encore attractif. Un marché à barrières élevées peut quand même te faire mal si les entreprises en place se livrent une guerre des prix.
Les barrières servent aussi d'argument de financement. Si l'entrée coûte 205 000 euros, un investisseur comprend pourquoi de l'argent est nécessaire avant même l'existence d'un chiffre d'affaires.
