Le churn rate est la part de clients qui arrêtent de payer pendant une période, généralement un mois. Tu divises les clients perdus pendant la période par les clients que tu avais au début, puis tu multiplies par 100. Le churn est l'opposé de la rétention : 5 % de churn signifie 95 % de rétention sur ce mois.
Un exemple. Tu commences mars avec 1 200 clients, tu en gagnes 150 nouveaux, et tu en perds 60. Le churn est 60 divisé par 1 200, soit 5 %. Ne mets pas les 150 nouveaux clients au dénominateur, parce que cela flatte le chiffre.
Le churn détermine la durée de vie moyenne d'un client, qui est 1 divisé par le churn rate. À 5 % de churn mensuel, le client moyen reste 20 mois. À 10 %, c'est 10 mois. Avec un ARPU de 27 €, cela fait 540 € de chiffre d'affaires sur la durée de vie au lieu de 270 €. Diviser le churn par deux améliore souvent plus le chiffre d'affaires que doubler ton budget publicitaire, et cela coûte généralement moins cher. Un business plan généré pour un modèle par abonnement utilise ton hypothèse de churn pour projeter le nombre de clients, donc un chiffre erroné ici fausse chaque année suivante.
Le churn plafonne aussi ta croissance. Avec 1 200 clients et 5 % de churn, tu perds 60 clients par mois, donc tu dois en gagner 60 nouveaux juste pour rester stable. Avec 3 000 clients, tu dois en gagner 150.
Deux erreurs. Premièrement, les fondateurs mélangent le churn client et le churn de chiffre d'affaires. Perdre 5 % des clients sur ton offre la moins chère fait moins mal que perdre 2 % sur tes plus gros contrats. Rapporte les deux. Deuxièmement, ils mesurent trop tôt. Avec 40 clients, trois résiliations donnent l'impression de 7,5 %, ce qui est du bruit, pas une tendance.
