Un avantage concurrentiel est une raison précise pour laquelle les clients te choisissent plutôt que les alternatives, et que les concurrents ne peuvent pas copier rapidement. Il se traduit par un chiffre : un coût par unité plus bas, une livraison plus rapide, un prix plus élevé accepté. Être meilleur ou plus passionné n'est pas un avantage, car un concurrent peut revendiquer la même chose dès demain.
Teste tout avantage revendiqué avec une seule question. Que devrait faire un concurrent pour l'égaler, et combien de temps cela prendrait-il ? Si la réponse est d'embaucher deux personnes ou de copier ta page d'accueil, tu n'as pas d'avantage. Si la réponse est de construire une usine ou de signer avec 500 fournisseurs, tu en as peut-être un.
Un exemple. Deux ateliers de réparation de vélos facturent 60 euros pour la même réparation. Tu achètes les pièces en gros et gardes un petit stock, donc ton coût de pièces par réparation est de 22 euros. Ton concurrent commande à chaque intervention et paie 31 euros. Ta marge est de 38 euros contre 29 pour lui. Sur 300 réparations par mois, cela représente 11 400 euros contre 8 700 euros, un écart de 2 700 euros que tu peux consacrer au marketing, ou reverser sous forme d'un prix plus bas qu'il ne peut pas suivre.
Les fondateurs confondent trois choses différentes. La différenciation signifie que tu es différent. L'avantage signifie que cette différence produit une meilleure économie pour toi. Une fonctionnalité n'est ni l'un ni l'autre, car les fonctionnalités sont copiées en un cycle de sortie. Notre équipe est expérimentée échoue au même test, puisque chaque concurrent écrit cette phrase.
Formule ton avantage comme une comparaison chiffrée, en nommant le concurrent auquel tu te compares. Si tu ne peux pas remplir le chiffre, la version honnête consiste à dire que tu es aujourd'hui en concurrence sur l'exécution et que tu construis un avantage dans un domaine précis. Cela se lit mieux qu'une affirmation qu'un lecteur testera dès la première réunion.
