Le taux de conversion est la part des personnes qui accomplissent une action précise parmi toutes celles qui en avaient la possibilité. Tu divises le nombre d'actions accomplies par le nombre total de visiteurs ou de prospects, puis tu multiplies par 100. Chaque taux de conversion a besoin d'une action nommée et d'un groupe de départ nommé, sinon le chiffre ne veut rien dire.
En pratique, tu suis plusieurs taux de conversion le long d'un même parcours. Un visiteur devient un prospect, un prospect devient un utilisateur en essai, un utilisateur en essai devient un client payant. Chaque étape a son propre taux, et chaque taux a sa propre raison d'être faible.
Un exemple. En un mois, 8 000 personnes visitent ton site et 240 démarrent un essai gratuit. C'est un taux visiteur vers essai de 3 pour cent. Sur ces 240, 36 achètent un forfait, donc ton taux essai vers payant est de 15 pour cent. Le taux global visiteur vers client est de 36 divisé par 8 000, soit 0,45 pour cent. Tu arrives au même chiffre en multipliant : 3 pour cent fois 15 pour cent donnent 0,45 pour cent.
Les fondateurs interprètent mal ce chiffre de deux façons. D'abord, ils comparent leur taux à un repère lu quelque part, sans vérifier la définition qui se cache derrière. Un site qui mesure ajouté au panier et un site qui mesure payé rapportent des taux très différents, et aucun des deux n'a tort. Ensuite, ils traitent le taux comme le seul levier possible. Faire passer un taux de 0,45 pour cent à 0,9 pour cent double le nombre de clients, de 36 à 72, mais doubler le trafic produit le même effet. Quelle voie est la moins coûteuse dépend de tes coûts, pas du pourcentage.
Les petits changements comptent le plus en bas du parcours. Faire passer le taux essai vers payant de 15 à 18 pour cent transforme ces mêmes 240 essais en 43 clients au lieu de 36, sans acheter une seule visite supplémentaire.
